进入8月，中国新车消费市场依然没有回暖迹象，对于那些过去两年在中国市场掉队的汽车制造商而言，存量市场的竞争更为残酷，但“重回赛道”亦是必须完成的任务。

 

　　没在中国市场栽过跟头的跨国汽车制造商，是无法深刻理解“本土化”这三个字，在中国新车市场有多重要的。

 

　　比如：在2004年低价清仓库存车，下决心研发朗逸的上汽大众；在2008年濒临破产边缘，靠中国市场的本土化产品起死回生的通用汽车。这样的例子举不胜数，最近的案例，大概算是刚刚缓过神来的北京现代。

 

　　现在，轮到了福特汽车。

 

　　跌倒的过程不再赘述，重要的是，在车市寒冬中，还能重回赛道吗？

 

 

　　▎回赛道，从明确中国市场的地位开始

 

　　如果把时间退回到13年前，福特汽车当时经历的寒冬，要比现在中国市场的这轮溃败要刺激得多，亏损127亿美元，平均每股福特的股票上，都挂着6.79美元的亏损。当时除了在欧洲和南美略有盈余之外，福特汽车在全球主要市场均出现严重亏损。即便如此，当年北美汽车市场的大衰退和全球经济危机，也没能让这家百年老店破产倒闭。

 

　　相比那次命悬一线的危机，2018年福特汽车在中国市场的“危机”所造成的盈利损失，实际算不上对这家汽车制造商的致命一击。但福特汽车在中国市场连续两年的销量大幅下滑，却给这家百年老店敲响了警钟。

 

 

　　最终，福特汽车意识到在中国市场做生意，必须要做到这样两件事：

 

　　1. 中国市场必须用全方位的本土化方式去经营，从研发、产品、管理到营销的方方面面；

 

　　2. 中国市场的重要度，必须提升到和北美同等的水平。

 

　　在意识到这个问题之前，福特在中国市场的变化相比竞争对手而言，是相对迟滞的，比如2015年提出的2020战略，2017年才真正落实到本土化研发测试中心的投入；整合国内新车销售和市场服务的“全国销售服务机构（NDSD）”在成立之后的进度推进略显缓慢。

 

　　实际上，福特真正痛下决心改变自己在中国市场的运作方式，是从2018年11月1日，陈安宁正式出任福特汽车全球副总裁兼福特中国CEO开始的，福特汽车全球副总裁的岗位上，第一次出现了中国人的身影，中国市场也不再仅仅是福特亚太区12个国家和地区市场之一，而是真正成为和北美市场同等重要的区域市场。

 

 

　　认清楚中国市场的位置，这是福特能够在中国市场推动一切变革的关键第一步。

 

　　▎止住血，从离客户最近的经销商开始

 

　　4个多月前加盟福特，出任NDSD全国销售服务机构总裁的杨嵩在专访时曾感慨，自己过去几个月时间浓度很高，“三个月像一年”。因为持续的销量下滑，经销商库存高且普遍亏损，与厂商之间的不信任非常严重。解决问题的第一步，必须先从这个恶性循环中，把离客户最近的经销商，从信任危机中解救出来。

 

 

　　这个解救的过程并不容易，尤其是重新建立足够的信任关系。作为NDSD总裁，杨嵩表示首先给到了经销商如下四个承诺：

 

　　第一，保证不再会有“压货/压库”这样的事情发生，从5月到8月的这三个月里，确实没有给经销商多压一台车。

 

　　第二，把政策调整得更加合理化。以周为单位做PDCA循环（计划Plan、执行Do、检查Check、分析处理Act）。这样的处理方式工作量非常大，但整个团队可以坚持下来，让经销商看到厂商的执行力和信心。

 

　　第三，提高决策效率。以前很多政策的决策是以月为单位，因为流程太长。现在的决策是以天为单位，24到48小时就可以给出明确的答案，经销商能够切实感受到，整个NDSD决策效率的质变。

 

　　第四，在解决了经销商的遗留库存问题之后，尽可能避免产生新的长期库存。这几个月NDSD大幅度缩减了库存规格，取消了原先2/3的库存规格，只保留了1/3的库存规格，以提高营销机构本身对市场需求的预测精度。

 

 

　　▎发声音，从品牌最本质的基因开始

 

　　在国内很多早期福特车主眼中，福特车最独特的魅力是什么？多数人给出的答案是“买得起的驾驶乐趣”：简而言之，福特的车不贵，但开起来很有意思。

 

　　福特在欧洲和美国的双重产品基因，让它拥有了比竞争对手更为宽泛的产品线：有深得北美用户喜爱的Mustang跑车、F-150皮卡，以及翼虎、锐界、探险者这样全面覆盖市场的SUV产品；也有备受欧洲用户推崇的福克斯、蒙迪欧这类操控性能出色的轿车产品。

 

 

　　但在过去很多年中，福特在中国市场不断引入新车，销量节节攀升的时候，品牌中最独特的那份“买得起的驾驶乐趣”，也就是福特的FUN TO DRIVE基因，却并没有在中国形成足够的品牌印记和民间口碑，随着这几年市场竞争的激烈和中国消费者对新车挑剔度越来越高，福特这些面向欧洲和北美用户所开发车型的区域局限性也逐渐体现出来，当竞争对手不断推出符合中国用户口味的全新本土化研发产品时，福特产品最本质的那份基因，和长期没有更新换代的产品一样，逐渐被中国消费者所遗忘。

 

　　《童济仁汽车评论》认为，福特新一代产品的本土化改造和引入需要更长的周期，短期内如何用营销手段重新让福特品牌回归主流消费群体的视野？找到福特品牌最本质的灵魂，并把它传递给用户，也是进入2019年夏天开始，福特在中国市场真正营销发力的起点。

 

　　于是，我们看到了从北京到上海再到成都的Mustang Day，用福特家族最具代表性的跑车产品和漂移大师接地气的互动表演，重新点燃人们对福特这个汽车品牌的关注。新一代的福克斯在CTCC赛道上的表现，也在向新生代用户传递着福特对赛道的执着和热情。2019年8月16日在上赛场的福特品牌日Fun Day和三款全新产品的上市活动，更是向所有潜在用户宣布，那个你喜爱的福特、那份买得起的驾驶乐趣，又回来了。

 

 

　　在新车产品越来越同质化的今天，细分市场产品的竞争和品牌号召力的关系会变得比以往更加密切，消费者在产品本身尺寸、造型、配置和实用性相差不大的情况下，会更倾向于选择自己喜爱或者有偏好的汽车品牌。同时，在社交媒体和短视频化传播更为普及的今天，汽车品牌和产品魅力的呈现，极具视觉震撼力的操控驾驭感传播，也不失为是一种更加直达用户内心深处的方式。

 

　　旺季抓销售、淡季做品牌，对于在中国市场仍处于低谷的福特汽车而言，重新做好市场推广和品牌建设的第一步，从福特汽车最本质的驾驶乐趣做起，是当下市场环境中，重新激发潜在用户对品牌关注和好感度的关键一步。

 

　　▎增销量，从做好每一台新车开始

 

　　8月16日，福特一口气在中国市场推出了三款全新车型，分别是面向新生代用户的福克斯ACTIVE都市SUV，全新面貌的新款金牛座，以及面向中型SUV市场全新锐界ST-Line。值得注意的是，新款金牛座首次在中国市场推出了Vignale豪华版车型，而新锐界更是提供了国内市场上独一无二的锐界ST（2.7T V6）车型。

 

 

　　尽管整个中国新车市场仍处在存量市场的震荡调整周期中，但对于福特汽车而言，除了去年推出的新一代福克斯和领界之外，其它在售车型普遍需要尽快更新换代，以满足中国市场激烈竞争的需要。在过去半年清理库存和提振经销商士气之余，接下来需要更多全新的产品来刺激市场需求，提升销售效率和争夺市场份额。

 

　　实际上，福特接下来在中国市场最大的挑战，就是如何通过卖好每一款新上市的产品，去实现销量的止跌回升。全新的福克斯ACTIVE可以看作是福克斯经典车系的一个重要市场延伸类产品，近两年来跨界车型和都市SUV之间的界限已经彻底被打破，这也给市场提供了更多新的增长点，比如丰田的CH-R/奕泽、大众T-Roc探歌、领克02等车型，他们开拓出了一个全新的都市SUV市场，福克斯ACTIVE从产品尺寸、参数等方面看，实际上也属于这一类产品。

 

 

　　金牛座的改款，对整个福特在中国市场的品牌形象依然有着重要的提升作用，作为福特品牌在中国的旗舰轿车产品，这次Vignale豪华版车型的引入，进一步提升了金牛座的整车质感。这次新款车型的推出，也是补齐福特在轿车产品线中的一块重要短板。

 

 

　　这次锐界的更新换代，则是福特在主流SUV产品线中锐化产品特质的关键车型。新锐界把目光瞄准了追求大空间SUV产品的同时、又希望这台SUV有一定驾驶乐趣的潜在用户人群，这类需求在30-40岁的男性用户中并不少见。锐界这次升级换代，全系采用福特ST-Line运动风格，同时引入独特运动调教的锐界ST车型，搭载2.7T同级唯一的V6发动机，进一步满足细分市场上“爱开车奶爸们”对一部家用全能SUV的特别需要。

 

 

　　▎看未来，从产品到科技创新的全面中国速度

 

　　如果说8月16日上市的几款新车型，更多是为了满足当前市场环境下，福特在中国市场补充新产品的举措。那么随着中国市场重要性的提升，福特也在同步加速在中国市场从产品本土化研发，到科技创新落地实践的全面提速。

 

　　在中国市场如何做到“更福特，更中国”？归根结底消费者可以直接感知的依旧是产品和服务，营销和服务已经在短期内实现了重启，产品全面本土化的“重启”可能需要更长的时间和足够的耐心，福特汽车中国产品创新副总裁刘曰海在8月16日的专访中也向媒体表示，作为一家百年老店，福特汽车在产品前瞻和新技术研发、应用领域，已经有了针对中国市场本土化需求的中长期规划，同时结合中国市场的实际情况，也会在未来产品规划、开发和落地方面，实现真正意义上的“中国速度”。

 

　　福特汽车已经开始加速在中国实现四个中心的落地，包括最为关键的设计中心。过去中国区业务作为福特亚太管辖范围内的一个地区市场，其设计需求往往会由福特在澳大利亚的设计中心负责实现，文化和审美偏好的差异，也会影响到产品最核心的设计开发过程。类似的弊端和低效情况还有很多，但随着“更福特、更中国”战略在整个技术研发和产品领域的快速落地，福特汽车也将用最快的速度、最高效的方式整合全球技术和产品架构资源，结合中国市场的消费趋势，加速全面本土化产品的落地投产。

 

 

　　同时，结合中国市场在纯电动、自动驾驶、网联科技等方面的独特发展趋势，福特汽车也将携手中国的合资合作伙伴，加速实现福特汽车在全球“智能汽车服务智能世界”的愿景，福特汽车也非常重视中国汽车市场未来在新技术应用方面的本土化国情，过去那种直接引进国外现有产品在中国市场装配销售的时代早已一去不返。未来福特汽车在中国市场本土化全新开发的产品，也将满足中国用户对车辆智能化使用场景的需求。

 

　　实际上，在全球跨国汽车巨头中，福特汽车拥有丰富且全面的产品和技术储备实力，无论轿车、SUV、跑车、皮卡还是商用车领域，均有世界一流和热销的产品，而在自动驾驶、车联网和混合动力甚至纯电动技术领域，福特也拥有丰富而全面的前瞻开发经验，对于整个中国团队而言，未来最大的挑战在于，如何通过福特汽车在中国“四个中心”的落地，加速实现这些新技术到本土化产品的转化，才是福特汽车未来几年，在中国市场实现全面提速的关键。

 

 

　　▎写在最后

 

　　过去二十年间，有不少跨国汽车巨头在中国经历了销量和市场份额的波动，各家扭转局面的做法各不相同，但本质上依旧是尊重中国市场消费需求、实现全面本土化产品研发、采取本土化营销管理举措，以及在中国市场使用中国速度迎接竞争和挑战。这些基本的措施，我们在过去大半年中福特在中国市场的“重启”中都可以看到。

 

　　唯一的差异在于，过去二十年这个市场的快速增长，掩盖了很多企业未能从根子里解决的问题，而如今处于存量调整的市场环境之下，任何改变都必须是彻底的、从根子里解决实际问题的。这也是我们把福特汽车作为车市寒冬中转型样本的一个重要考量因素，因为在当下的市场竞争环境中，福特在中国如何实现“中国速度”的转型和复苏，对整个汽车行业而言，都具有非常重要的参考价值。