后郑杰时代，JEEP品牌营销转向哪里。

　　在新任掌门人麦明凯（Mike Manley）的领导下，菲亚特克莱斯勒 （FCA）决意将过去翻篇，大步迈向新未来。

　　5月8日，FCA官方宣布，斯蒂安·慕克（Christian Meunier）将担任Jeep品牌全球总裁，同时担任集团执行委员会（GEC）成员，任命立即生效。

　　自去年麦明凯由Jeep品牌全球总裁升任FCA集团首席执行官以后，其原职位一直空缺，如今有了新的接任者，自然会有新气象。

　　而在各大汽车巨头都非常看重的中国市场，FCA也已经完成重大人事和组织机构调整。

　　4月底，FCA一则非常简约的人事任命，宣告中国区首席运营官（COO）、广汽菲亚特克莱斯勒汽车销售有限公司总裁郑杰离职，其职位由Max Trantini接任。

　　同一天，FCA与中方合资伙伴广汽集团联合宣布，从2019年5月1日起，对广汽菲亚特克莱斯勒汽车有限公司（以下简称广汽菲克）和广汽菲亚特克莱斯勒汽车销售有限公司（以下简间称广汽菲克销售公司）的运营机制进行调整，实施一体化运营。

　　从中外股东的一系列动作看，年轻的广汽菲克正迎来成立以来最为关键的调整，这个年轻的合资公司能否走出颓势、逆势起飞？

　　挑战一：放弃外方主导，多方利益能否摆平？

　　5月6日，广汽菲克于长沙总部举行『广汽菲克运营机制调整内部发布会』，就合资公司运营机制调整方案和相关人事任命进行发布。

　　官方发布信息显示，广汽菲克和广汽菲克销售公司『一体化』运营后，由股东双方各委派一名高管分别担任『一体化合资公司』的总裁和执行副总裁；同时整合两公司的职能部门。

　　具体人事任命方面，蔡迪霓（Massimiliano Trantini）担任广汽菲克『一体化合资公司』的总裁，张宗胜担任广汽菲克『一体化合资公司』的执行副总裁，总裁和执行副总裁在董事会的领导下全面管理『一体化合资公司』。同时，Patrick Dougherty和郭百迅担任『一体化合资公司』主管销售的副总经理。

　　2015年7月，历时两年谈判后的广汽菲克正式宣告成立时，公司没有采取合资公司普遍采取的产销一体化，高管职位中外双方各派代表的运营模式。

　　了解内情的人士向车壹条透露，历来务实的广汽集团姿态比较灵活，没有其他国企合资项目一定要派自己人掌权的强势做派。在广汽看来，既然此前在郑杰带领下的FCA中国团队做得不错，尤其当时进口Jeep品牌销量与品牌势头都很好，合资国产以后销售依然由郑杰代表的外方团队来主导也没什么不可，反正销售公司的利润依然是中外方5：5分成。

　　不仅如此，成立近4年来，广汽菲克整体运营上一直都是销售运营先导制，在很多合资公司里销售公司领导都被叫总经理时，郑杰却被任命为广汽菲克销售公司『总裁』，且其头顶FCA全球执委会成员加亚太COO的双重身份，具备一般销售老总不具备的合资公司运营和资源调度权。

　　这种不走寻常路的运营机制在业绩长虹时不会有人异议，但在业绩下滑时则成为首要动刀的对象。2018年，在车市寒冬的大背景下，广汽菲克没能保住2015年成立以来的增长势头，全年累计销量不到13万台，同比下滑38.99%。今年一季度下滑势头更猛，前三个月累计销量21,706辆，同比下滑41.32%。

　　在这种情况下，FCA方面割舍在外界看来对Jeep品牌乃至FCA在华贡献卓著的『女王』郑杰，采用行业惯用的产销一体，中外平起平坐、共同主导合资公司的运营机制，中方广汽集团也顺势收权。

　　只是，车壹条担心的是，广汽菲克能否避开中外争权、内耗的『老传统』？宝马、奔驰、捷豹路虎等众多品牌在国产后，都曾被中外两方管理团队内耗、进口车与国产车渠道融合的问题所困扰。

　　即便在此前四年中，广汽菲克已经解决了国产车与进口车销售渠道融合的问题，但依然有两个公司融合，外方团队和中方团队的磨合融合问题。

　　而且，广汽菲克的股权关系也比一般中外合资公司要复杂：广汽集团50%、克莱斯勒亚太40%、菲亚特集团10%。拥有三家股东、菲亚特和Jeep两个品牌的广汽菲克，成立之前在总部落在哪里，Jeep在哪国产的问题上都博弈良久、颇费周章，在外资主导的局面打破后，广汽菲克能否避开中外争权内耗的大坑？

　　挑战二：品牌众多，能挑大梁的却不多

　　广汽菲克宣布运营机制调整的官方消息中，还有这样一句话：『目前双方正加紧研究中长期产品规划，并将于近期发布』。

　　对于广汽菲克而言，产品规划确实很重要。虽然广汽菲克目前只生产两个品牌，但FCA旗下的品牌可不少，除了菲亚特和Jeep，还有阿尔法罗密欧、道奇、克莱斯勒、玛莎拉蒂、法拉利等品牌。如此众多的品牌，哪些适合继续在中国发展，哪些适合国产，确实值得广汽菲克的新管理层好好考量。

　　目前FCA旗下的众多品牌中，道奇、克莱斯勒两大品牌已经严重边缘化，玛莎拉蒂和法拉利是销量有限的超豪华品牌，能够大规模走量的品牌也就是菲亚特和Jeep等。

　　FCA前任掌门马尔乔内任期内曾考虑退出中国和北美市场的菲亚特，是否真的要退出中国市场？中国市场SUV市场虽然很热，但轿车一直占据半壁江山。如果菲亚特退出，仅靠Jeep品牌的SUV，广汽菲克发展空间肯定受限。中国的主流合资车企，都是轿车与SUV两条战线表现都不错。

　　其实从历史看，菲亚特品牌在中国有很好的基础，南京菲亚特时期奠定了不错的品牌口碑，以轿车为主的菲亚特产品也并非不适合中国市场，在中国市场继续挖潜并非没有发展空间。

　　在消费升级与年轻个性化的消费潮流中，以个性化设计、性能车知名的阿尔法罗密欧同样在中国市场有进一步挖潜空间，从广汽高层此前的表态看，有意将其国产，接下来这个高性能小众品牌要不要国产，如何继续挖潜，同样是广汽菲克下一步要考虑的问题。

　　不过，对于广汽菲克新的管理层来说，最为头疼的问题恐怕是，FCA旗下品牌众多，貌似可以引入广汽菲克的品牌不少，但真正适合中国市场、能挑大梁的并不多。

　　挑战三：主力品牌Jeep 大众化道路如何走？

　　被马尔乔内钦点的重点发展对象Jeep品牌无疑是广汽菲克今后的重点培养对象。

　　在换掉郑杰的同时，麦明凯代表的FCA新任管理层也准备对Jeep的品牌定位和发展路线做出重大调整。

　　前不久接受媒体采访时，麦明凯颇为直接地表示，Jeep在中国所犯的最大的错误是，在其尚未在当地拥有工厂之前，就把它定位为一个『专业』品牌。他认为，这一定位无法很好地吸引中国主流精英消费人群。

　　但在行业媒体看来，郑杰团队此前对于Jeep品牌的专业SUV定位，一方面，将Jeep与中国消费者传统认知中的吉普车区分开来，另一方面，在SUV在中国泛滥的时代，很好地树立了Jeep品牌的特色和魅力。

　　当然，小众、越野SUV出身，想要成为大众化品牌的Jeep品牌，现在显然不满足于原有专业越野车的品牌定位。FCA去年6月发布的2018-2022五年计划中，Jeep品牌承担重任，计划在2022年实现销量翻番，超越200万辆。

　　追求更高销量的Jeep品牌，要抛却原有深入人心的专业越野车的品牌定位，这事在外界看来并非没有风险。如今当Jeep品牌带动的自由、越野SUV风潮已经成为SUV的主导潮流，连城市SUV都强撑着宣传自己也兼顾越野性能时，Jeep品牌却打算放弃这一品牌标签？

　　『走大众化路线当然可以，但是放弃原有的专业标签后，Jeep拿什么和大众、丰田等巨头的城市SUV们来PK？产品品质、舒适性还是性价比？』一位长期关注Jeep品牌的粉丝对车壹条表示。

　　从过去几年的消费者口碑和召回情况看，Jeep品牌在情怀营销上做得相当不错，但产品品质、舒适性、科技配置等方面，则与热销的SUV有明显差距。

　　郑杰曾说：『任何一个行业，首先是产品为王，所以任何势能背后，纯粹靠营销推进的势能是持续不久的，持续不了的。这背后第一大原因就是产品力、品牌力。』

　　在不少行业人士看来，对于广菲克和Jeep品牌而言，先把产品品质解决好了，才好谈其他。

　　还有汹涌的智能电动化浪潮，近年忙于重组的FCA在这方面是落后于其他跨国车企巨头的。2018年才开始重点投入新能源、智能驾驶、智能网联等新技术。在这方面，广汽菲克恐怕要更多指望中方股东广汽集团的支援。

　　成立时间不到4年的广汽菲克，正处于发展的关键转折点，近期的一系列人事与组织机构调整，以及后续发布的产品规划等战略决策，将决定着广菲克是逆势崛起，还是彻底凉凉。