一边是2018年8月至今SUV市场同比下滑15%，另一边则是2018年7月底上市以来探歌首年销量即突破10万辆。一款全新车型，能在市场需求被抑制的大环境下逆流而上绝非偶然。事实证明，需求被抑制并不代表需求不存在，市场等待的正是那个不可替代的需求满足者。
一年前，探歌上市之时，正是中国车市连续增长28年后下滑拐点的开始。彼时的SUV市场早已是红海，占据SUV市场过半份额的紧凑型SUV更已贴身搏杀、不断淘汰。而探歌作为一汽-大众成立27年后大众品牌首款SUV，又具有极强的战略意义。这样的背景下，舆论在当时对于探歌的前景其实相当谨慎
但探歌并没有因此而退缩，在一个并非最好的大环境里，探歌依然在上市首年销量即突破10万辆大关，在度过初期的销量爬坡后月销量更是长期稳定在万辆级别。作为全新车型，能够在持续下滑的SUV市场里有如此现象级表现，探歌足以成为当下产品规划一个值得研究的典型案例。
为何一款上市仅一年的全新车型，能够迅速抓住目标消费者？它的突围，又能给今天的SUV市场带来哪些启示？
探歌做对了什么？
市场定位：树立不可替代性
处于小型SUV与4.5米以上主流尺寸SUV之间的15-20万元紧凑型SUV市场，一直以来都是一个让消费者无比纠结的“高不成、低不就”细分市场。纠结之处在于有限的预算下，又不想牺牲品牌与品质。而探歌的出现，切准了细分市场、填补了市场空白，第一次给细分市场消费者提供了真正意义上的“德系SUV”。
当然，看到细分市场机会的不只有探歌，但在早些时候上市的奕泽、C-HR、领克02等同价位车型都在主打都市定位时，探歌却以产品力和体验式营销传达了兼顾都市与非铺装路面的定位，横跨贝加尔湖冰面、打卡珠穆朗玛峰等事件强化了这一认知。这让探歌从一众同价位新品中脱颖而出，“全路况”、“德系品质”等关键词，赋予了探歌不可替代性，这是其获得突出市场表现的根基。
消费者定义：年轻化背后的“通吃”
毫无疑问，探歌的品牌形象塑造是以年轻化为主线。产品上，于MQB-A1平台诞生的探歌，无论是操控、配置，都足够符合年轻人的口味；营销上，通过与年轻人紧密结合的活动、内容、圈层，创造了与新生代消费群体的沟通。这些都赋予了探歌和一汽-大众大众品牌更加年轻化的品牌内涵。
但是探歌真正的成功绝不仅仅是因为年轻化，而是能在以年轻化体系构建拉近与新生代消费者距离、拓展新用户群时，没有丢失传统SUV消费者的根基。在《童济仁汽车评论》看来，探歌是一台年轻化意味浓郁，但却能做到老少皆宜、男女通吃的全覆盖车型。这种格外老道的均衡性处理，放眼整个细分市场，极为少见。
产品力创新：兼得之道
不得不说，在对消费者的理解上，耕耘中国市场近30年的一汽-大众仍然是最知道消费者要什么的那个。
在大众集团全新设计理念的支持下，探歌不仅用不同以往的设计语言摆脱了曾经德系车中庸无特色的标签，而且拼色车身、内外饰同色的配备，在大众品牌历史上只有最时尚的ICON车型甲壳虫才有。同时，探歌的整体车身姿态也是充分满足了目标消费者“车身别太大但空间要大”的“矛盾”需求。
相比海外版车型加长77mm轴距后，探歌典型的“短悬长轴”设计让空间与操控得以平衡。后排640-890mm的纵向腿部空间，相比逍客的580-830mm要更大，而且“四轮四角”的车身姿态也给灵活的操控打下了基础。这符合细分市场消费群体希望“兼得”的消费观。
SUV疯狂增长的时代结束，但真正强势的品牌和产品仍然保持稳定，这份强势来自于不被短时期内的高销量冲昏头脑，而是扎扎实实地在产品、营销、生产、质量、节奏等层面夯实基础，追求的是产品能够有持续稳定的“保鲜”。对于车企，这叫做体系实力。所以，探歌上市的时候，既是最坏的时代，也是最好的时代。因为那个时间点，恰恰是SUV市场进入新动态平衡发展阶段的开始。
这个新平衡阶段的核心特征，就是市场由供给推动转为内生需求拉动。作为最主流的15-20万元紧凑型SUV市场，仍然有着巨大的市场需求，同样也有着巨大的市场空白。然而，空白在哪里？并不是谁都能找到的。一年后再看探歌，它的成功恰恰因为在市场发展拐点之上，做对了一些事情，让它不仅实现了对市场的迅速占领，某种程度上甚至重构了细分市场的格局。
探歌给了市场什么启示？
市场不是不需要SUV，而是需要一款更适合的SUV。
SUV市场的下滑，并不意味着需求的变化，SUV的产品特征与现阶段用户需求的匹配程度，并没有发生转向，反而因为新生代消费者更加注重车辆个性、钟爱自驾出游而在继续释放市场需求。粗放式增长后，消费者形成的市场判断，会更加凸显真正满足需求产品的珍贵，市场份额也必将向这类产品倾斜。
所以，探歌能在一年内迅速赢得消费者青睐，不仅仅是因为大众品牌出了一台SUV这么简单，而是真正打造了一款主流、多类人群适配、精准满足多元需求的产品。它抢得的不仅是原本那些处于摇摆状态的纠结用户，更让自己在主流市场中的影响力不断提升。一汽-大众大众品牌在中国家用车市场的形象，也因为探歌的出现而更加多元。出色的产品力、精准的市场定位与消费者定义、踏准SUV市场格局变化的节奏，这些让探歌找到了属于自己的消费群体，当SUV市场开始呈现需求拉动的趋势时，探歌给出了一个红海中切分蓝海、引领市场增长的经典案例。
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来源：电车评论网
时间：2019-08-28
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