我认为电动车的销售模式要跟随耐用消费品模式转变，而不是引领消费模式。目前成熟耐用消费品和传统车都是经销模式为主，直营模式不可能成为主流模式。近期的苹果新品上市，借此看看其渠道特征。电动汽车还没有完整的滞销淘汰周期，应该学习那些经历风雨的产品的生存方式。直营模式存在巨大的价格刚性问题，必然会影响销量，因此需要有效地补充完善。

1、苹果手机渠道的差异

苹果自营渠道只有两个，一个是苹果官网，另一个就是天猫旗舰店（Apple Store 官方旗舰店），其它都是第三方渠道（京东、拼多多、国美、苏宁等）。

物流及售后：京东>天猫>苏宁>拼多多

供货量：京东=天猫>苏宁>拼多多

价格：拼多多>苏宁>京东=天猫

官网：尝鲜、求稳、求省事的小伙伴，优选考虑官网购买，没优惠，但信任度最高。在官网买 iphone13官网最大的优势就是货量多，而且可以享受14天的无理由退换货，即使你手机激活了使用了，只要不给弄坏了，都能无理由退；支持信用卡花呗免息分期，最高可分 24 期；现在在苹果官网买，你可以选择邮寄或者到店取货。

天猫旗舰店也是苹果自营，新款货足，但是几乎没有价格福利。天猫虽然也是苹果自己人经营的店铺，但售后政策和官网不一样，只支持七天无理由退货，依旧是激活了使用了，也可以退货

拼多多、苏宁易购福利最多，但很复杂；京东服务好，福利好，但是有时候难抢；拼多多百亿补贴全网最低价。京东、拼多多这些中间商虽然也说支持七天无理由，但前提条件是你不能拆包装，也不能激活手机。今年的拼多多盈利暴增，说明运行得很好。

线下的苹果授权店和苹果专卖店区别如下：1，产品：苹果新产品上市是优先供货于直营店，而授权店只能分到少量的货源。2，价格：直营店基本都是按照官网定价，而授权店产品都会有不同幅度的优惠。3，售后：两者产品都是国行，售后服务也一样全国联保。4，购物环境：直营店是苹果亲自设计，苹果的演示样机也更加充足，更方便让顾客体验，而授权店为了节省成本，在演示样机上面并不会那么齐全。5，方便性：苹果授权店比直营店更方便，基本上二三线城市都能找得到，因此也是消化库存等的好办法。

        从苹果手机的渠道模式可见高端快速消费品的渠道特色，各个渠道都有自己的价值，否则也就完全可以被苹果和谐掉了。

2、电动车直营模式

电动车直营模式简单粗暴，消费者购买一台传统品牌汽车，一般需要经过至少8个步骤，不仅要查询当地经销商，还要和销售进行价格谈判，若是贷款购车，还需要详细对比各家金融政策，实在是繁琐。

而如果消费者购直营的电动车，仅需要在官方浏览信息，然后到线下门店试驾体验，最后即可购车下单。假如消费者已经认定该车为心仪之选，还可以简化为在官网直接下单。

        基于直营模式，品牌删减了不必要环节和支出，营销费用近乎为0，如此公司可将更多精力专注于研发和制造车辆本身，让消费者体会到“厂商提车”的便捷与实惠，不给中间商赚取差价的机会。

3、直营的前提是畅销

引爆iphone是苹果公司在2010年夏天的全球开发者大会上发布的那部iphone 4，到现在已经12年了。在iPhoneX开始，iPhone新品的热销周期就已缩短到三个月，到iPhone11时，新品热销周期更是缩短到两个月，此后iPhone11的销量提升基本是依靠降价来实现。

苹果的直营和经销模式应该是有效保证了苹果手机的稳定销售，1年一款的手机都难以逃过滞销的后半年，化解的手段应该就是渠道的模式，如果没京东、拼多多，则苹果手机的销售将面临巨大的销量波动。

        需要一定的价格措施熨平需求波动。

4、企业生存核心的是销量

        稳定的销量比稳定价格更重要，价格是调节工具，不是目标。

新能源车的销售目前呈现持续的高增长态势，基本没有淡季的概念，逐月上升态势明显。由于产能的约束，形成持续的供不应求现象，也就没有库存和价格调节的需要。

传统燃油车的走势是年度内的淡旺季极其明显，从4-8月是明显的淡季走势，9月后进入旺销期，然后在春节前达到峰值。

需求的剧烈波动就要求一定的库存储备，实现淡旺季的生产平衡。同时简单的价格无法保障稳定的销量，那就要采取办法，因此需要极大促销力度。因为生产运营的产业链成本是很高的，利润的波动是可以的，但生产的波动是不可以的。

有观点是以销定产，这个不现实，尤其是产业链长的，消费者很难等很长时间，尤其是季节性波动，难以克服。中国还是发展中国家，对于普通百姓买车，不能春节前订车，五一节交车吧。

5、经销的成本实际不高

从各项费用的表现来看，特斯拉费用是相对比较低的，市场销售和管理费用综合起来，特斯拉费用是5%的水平，处于持续的大幅地下降之中，目前综合费用仅有8%。

        而蔚来汽车和小鹏想汽车是在近20%的水平，理想汽车达到14%的水平。总体来看，新势力车企的市场销售和管理费用，还是比特斯拉稍高一些。

而从传统车企的销售费用来看，比亚迪、吉利、长城的销售费用相对较好，比亚迪的销售费用是3%的水平，长城销售费用4%，吉利销售费用是6%的水平。

        从管理费用来看，几个企业相对差不多，都在6-9%左右的水平上。

6、新车二手车经营化解成本

汽车4S店卖新车绝大部分是不挣钱的，要靠衍生服务挣钱，靠二手车销售、维修服务、金融保险服务等挣钱。但没有新车销售就没有后面那些增值。

目前经销商的二手车业务仍未有效做大，政策问题是重要因素。6月22日，李克强主持召开国务院常务会议，会议指出，要进一步释放汽车消费潜力，一是活跃二手车市场，促进汽车更新消费。对小型非营运二手车，8月1日起全面取消迁入限制，10月1日起转移登记实行单独签注、核发临时号牌。二是支持新能源汽车消费。车购税应主要用于公路建设，考虑当前实际研究免征新能源汽车购置税政策延期问题。三是完善平行进口政策，支持停车场建设。政策实施预测今年增加汽车及相关消费大约2000亿元。

目前急需二手车临时产权登记制度，即二手车被商家收购后，给商品二手车编码，这个编码可以用临时性号牌进行区别，并以这辆车的编码替代号牌进行流通，但不能上路行驶，同时给流通环节的商家进行临时产权登记。二手车恢复商品属性后，就可以自由流通了，在没有最终使用者购买之前，每次交易无需都走提车、过户等流程，这能够极大降低成本，提高周转效率。同时，二手车按照商品来记账，还可以在银行做抵押，能够获得融资，从而帮助二手车企业快速成长。

今年10月1日起转移登记实行单独签注、核发临时号牌。按照目前的政策和交易流程，二手车更多被定义为“资产”而非“商品”，其所有权在实现过户之后，才完成了转移，并不是在进入流通流域就完成所有权转移。因此未来二手车经销商的经营二手车就有了更好的产品运作空间，大幅提升经销商的盈利能力，有利于经销商可持续发展。

总之，新能源车发展是初步阶段，营销模式的发展应该符合电动车产品变化的新局面，但同时也要考虑到如何稳定销量提升和满足消费体验，实现灵活调控，确保利润与销量的平衡。直营模式存在巨大的价格刚性问题，必然会影响销量，因此需要有效地补充完善。