最近，看到一份媒体关于汽车直播的调查报道，感慨颇多。这份调查称，直播卖车是泡沫。其中报道了一位4S店的销售顾问，其直播200天，线上看的人也不少，结果一辆车也没卖出去；同店的其他销售顾问，也直播了不少场，最多的也就卖出两三辆。在线上直播卖车红红火火的今天，这份调查让我们有必要重新思考卖车的“直播模式”。其主要原因是因为汽车是一个大件耐用商品，不是快销品，消费决定购买，需要品牌认知、线下试车、面对面销售和交付等，而其中绝大部分的线下体验环节，是线上很难替代的。很多年前，我就提出，消费者买车有“六它”原则，即知道它、了解它、喜欢它、购买它、推荐它、置换它。直播卖车可以在第一个环节和第二个环节发挥一些作用，特别是第一个环节，但离消费者最终决定购买还有相当大的距离。所以说，“直播模式”有一定作用，特别是汽车企业老总或专业人士的直播，对消费者了解车有很大帮助。至于4S店员工的一些直播，由于没有专业培训或培训不到位，大多数也就是凑个热闹、增加点流量而已。回过头来再说，既然卖车不能靠“直播模式”，那靠什么呢？所谓“粉丝模式”，就是发挥每一位已购车用户的积极作用，让他们去推荐，从而增加消费者知道它、了解它、喜欢它等环节的份量，最后来决定购买它，然后再推荐它、置换它。在这方面，“蔚小理”等造车新势力就做得相当不错，特别是蔚来，它的目标是建成“用户型企业”，而要实现这样的目标，用的就是“粉丝模式”。大家都知道，“粉丝模式“帮助蔚来渡过了两年多前的“生死劫”，正是粉丝们推荐周围朋友购买蔚来，才让蔚来维持住了现金流。粉丝们不仅承办“NIO DAY”，帮助蔚来传播品牌，还帮助蔚来不断改进产品和服务，帮助蔚来销售产品，使其逐渐成为蔚来区别于其它企业的核心竞争力。对于用户，蔚来也是真心厚爱的，哪怕是用户信托基金曾一度影响到蔚来在香港的上市，蔚来董事长兼CEO李斌也从未有所改变过。用户对蔚来的爱也是发自内心的，这不，在前几天蔚来新加坡上市仪式上，就有5位用户冒着疫情风险和回来后要被隔离的代价，远赴新加坡交易所敲钟。
过去，我一直常说，要关注老客户，因为老客户最容易发展成“粉丝”，绝大多数企业不以为然，当然也有些企业关注，但机制上、组织架构上不太支持，于是就变成了一种形式，没有形成企业的理念和文化，结果就像前面说的卖车“直播模式”一样，别人搞，我也搞，只有过程，没有结果。由此看来，“直播模式”要变成“粉丝模式”，确实难度不小。但难不是理由，因为除此之外，要将车卖好还有什么更好的办法吗？（作者孙勇为著名汽车评论家、知名汽车营销专家、“老孙论车”微信公众号创始人，现任中德诺浩汽车教育研究院院长，拥有十二年汽车媒体工作经历，曾任新华社所属经济参考报汽车周刊编辑部主任、人民日报旗下中国汽车报副总编辑；十一年汽车企业工作经历，曾任奇瑞汽车经管会成员兼销售公司总经理、南京菲亚特副总经理兼商务部总经理、国机汽车（中进汽贸）董事兼副总经理。）
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来源：老孙论车
时间：2022-05-23
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