中国汽车流通协会数据显示，3月狭义乘用车全口径零售量约160万辆左右，低于此前预期，与此同时汽车经销商库存预警指数则升至荣枯线之上，库存压力和经营压力显著提升。
疫情之下，线上的流量和线索对经销商的重要性不言而喻，而能否获得优质线索并实现高效转化，则成为经销商逆势破局的关键所在。中远博锦吉利4S店位于重庆市巴南区，此前在当地吉利品牌经销商中表现并不算突出。去年6月，中远博锦加入新的集团旗下，管理层希望通过更多思路和模式上的创新，从根本上实现店面的经营提效。在和懂车帝就CPS模式进行深入探讨，充分了解了新模式相较以往线索导的会员模式差异后，中远博锦认可CPS这种创新模式对于经销商经营提效的价值所在，也通过懂车帝顾问的多次透传培训，对于CPS模式下的平台考核规则，以及“IM私聊”对于促转提效的重要性有了更深入的了解。
中远博锦销售负责人徐秒告诉笔者，懂车帝CPS模式带来了两个重要变化，其一是线索有效率在之前的基础上有了进一步提升，显著高于传统会员模式下的大盘线索有效率；其二是线索的分发模式由过去的电话号码“一发三”，变成通过“IM私聊”实现用户与店内销售人员一对一直连，实时对接用户购车需求。虽然这些变化和传统的会员模式还有很大不同，但经过深入研究了解，店内还是更认可懂车帝的CPS模式。“传统的会员模式以线索量为核心，平台收取的会员费是‘一口价’。为了体现会员费的价值，平台会下发海量线索，导致重“量”轻“质”，经销商的大量时间和人力投入变成无效工作。而CPS模式打破了‘一口价’，我们按照最终成交量给平台付费，这让平台和我们形成统一阵线，合力推进成交。”徐秒说。在CPS模式下，少了经销商和平台之间的线索量“博弈”，一切以成交为目标，很多营销工具和管理手段被引入进来，在创新的思路下焕发升级。其中最有代表性的就是基于IM私聊的线索直连。
中远博锦网销团队成员
“IM私聊并不是CPS独有的模式，但我觉得只有在CPS模式下，私聊的优势才能得到充分放大。”徐秒解释道，过去以线索为导向的模式下，网销人员每天要面对海量电话号码进行一一联系，工作强度很大，但由于时效性差，再加上一条线索被同时发给三家4S店，经常是网销人员电话打过去，客户正在忙其他事，或是已经考虑其他品牌，跟进效果并不理想。“相比之下，CPS模式下，平台会将正在看车选车的客户需求实时同步过来，用户处于高意向时效期，而且是单点对接到店里，只要我们的销售人员能够及时跟进，就可以大大提升线索跟进效率。”他说。正是基于这种考虑，中远博锦的管理层一致决定把懂车帝私聊考核项加入到网销的绩效考核中，从制度层面加强网销人员对于懂车帝IM私聊线索的重视程度。于此同时，店内也和同品牌优秀店面学习跟进保客的成功经验，在细节上不断打磨。事实证明，对IM私聊线索的重视，为中远博锦带来事半功倍的效果，在同品牌4S店的销售排名由今年2月的第五名迅速升至3月的第二名，私聊线索转化率排名同品牌第一，成为其他4S店学习的对象。CPS模式不以线索数量作为核心指标，会不会导致平台下发的线索量下降？这是很多经销商在选择CPS模式前主要顾虑之一。徐秒坦言，中远博锦在进行CPS模式切换前，也曾对线索量有过担忧，但实际运行的情况却并非如此。“经销商对于线索量的焦虑是很正常的，但其实这个问题再进一步思考，关注线索量的本质，其实还是因为线索量对应了成交。所以，线索量只是过程指标，成交才是最终目的。理解了这一点，就会发现其实CPS模式线索量下降只是一个‘伪命题’。”据徐秒回忆，和传统模式相比，刚刚切换CPS模式时，由于平台会对线索进行进一步筛选，从总量上看确实有小幅降低。但由于线索有效率高，再加上IM私聊提升了保客成功率，最终实现的成交反而变多了。他告诉笔者：“从店里的情况看，单月成交量平均比之前高出3-5台，而线索平均成交周期也从之前的15天，降到7天左右。”另一方面，由于CPS模式下的线索分发是和店面服务能力直接挂钩的，所以随着经销商业绩和服务水平的提升，收到的客户线索也会进一步增加。“这样的分发机制，让优秀的经销商在平台获得更多流量，也能保证用户有更好的购车体验，是一种双赢。那我们店的情况来说，今年2月懂车帝平台的线索总量有300多条，随着3月销售排名提升，线索量也达到了500条以上，进一步带来成交上涨，形成正向循环。3月店内来自懂车帝平台的线索成交率超过4%，共计成交23台，较上月的15台大幅提升53%。”
徐秒告诉笔者，要提升最终成交率，精细化的运营管理必不可少。CPS模式下的高质量线索和IM私聊为成交打下了良好的基础，而客户到店后的“临门一脚”同样重要。“由于疫情原因，目前整体展厅客流不是很大，因此我们在周末会做一些促销活动来帮助店里提升到店成交率，在整个周末活动中所有管理层都会参与，销售在谈客户的时候我们也会旁听。如果有谈不下来的客户，我和展厅经理也会去再邀约客户进店继续谈，这样我们成交率有一定的保障”。此外，为了规范一线销售人员的服务水平，店内也针对线下环节制定了相应的考核规范，比如试驾开口率等指标被加入销售的考核中，并定期抽查录音结果，进一步保证了客户服务的专业化和标准化。
疫情之下，市场竞争不断加剧，缺芯、压库也给经销商带来巨大压力。在这样的背景下，中远博锦凭借线上线下的精细化运营，从默默无闻到名列前茅，快速实现逆势破局，打造了CPS模式下平台与经销商携手共赢的范本。
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来源：懂车帝经销商智库
时间：2022-04-25
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