2015年，北汽新能源推出首款纯电动车EV150，之后又推出EV160和EV200，这些产品曾是北京电动车市场的畅销车。记得2016年春天，北汽新能源大区经理用手机向记者展示销量进度表，每隔几分钟便有新的订单产生。供不应求是那个时代的最好写照。
2016年，北汽新能源EU260上市，工况续航250公里，依然是市场上的主流车型。但是，发展速度过快带来的品控问题、更高品质的竞品加入等因素，一度影响了北汽新能源的口碑和销量。
2017年，北汽新能源EC系列上市后，销量持续暴涨，连续十几个月成为单一车型单月销量冠军，2017年总销量超过78079辆，位列全球电动汽车销量第一名。但EC是一般双刃剑，即帮助北汽新能源斩获全球电动车销量冠军桂冠，也让北汽新能源的品牌形象与EC绑定在一起。
因此，在北汽集团第六次进入世界500强发布会上，当有媒体说“EU5的出现颠覆了我对北汽新能源的固有的印象”时，北汽新能源总经理郑刚打开了话匣子。
“我看到一些媒体在分析，主要的观点就是北汽新能源的主销产品集中在A0和A00级产品，导致产品低端化、品牌低端化。我觉得这个事从两个方面说。”
接下来，他详细描述了这几年，北汽新能源的产品设计和发展思路。
“北汽新能源从2012年开始研发到2014年正式进行新的股改以后，组建了新的经营团队，开始真正的市场化运营。其实我们是中国电动汽车行业第一批探索者，过去走的这些路，哪些地方有坑，我们非常清楚。”郑刚说，
“我先跟大家说一个事实，2014、2015年我们推出电动车产品时，当时市场上有产品的企业只有两家：一个比亚迪、一个江淮。我们推出了什么产品？既有A0级的E150，又有A级轿车ES210，还有物流车，还有萨博A级电动车，EH300B级轿车，后来还有EU260。产品家族全吗？品牌高大上吗？B级车都有了。我们的电动车还赞助了很多国际项目。这么多产品为什么没人说高端化呢？”
郑刚认为，高端、低端最后应该由市场来决定。前几年，由于技术的限制，续航里程不够，消费者不了解等原因，决定了在市场导入期，电动汽车的定位就是城市内部代步工具，而且是家庭的第二辆车。
他回忆说：“前几年，由于市场处于培育期，技术不够先进、电池远远没有今天的能量密度。当时最高的续航里程，A级车210公里，冬天掉电，150多公里。B级车也是这样，一二百公里，谁会买？”
“第二点，就是所有人对电动车从来没有接触过，都不了解电动车，一看这是什么玩意儿，坐进去还怕触电呢。女孩子问，怀孕时会不会有辐射？我卖车的时候会拿着电力辐射仪给他看，今天你买车不问了吧，所以消费观念和消费态度也决定了这个问题。还有个价格问题，ES210那款车卖35万，减掉补贴以后是25、26万。谁买？”
他说，由于看清了电动汽车这个定位，北汽新能源开始调整产品结构，主动转型应对市场，开始研发全新的国民车系列。2015年底策划，2016年开发，2016年底项目完成，2017年EC系列上市。上市第三个月成为中国销售冠军，一直到今天，还连续两年成为全球单一电动车销量冠军。
那么，如何看待EC和北汽新能源的品牌形象问题？
他认为，谈品牌是否高端，不能脱离它的目标市场。
“在A00级电动车市场里，EC的售价、性价比和用户口碑全是NO.1。在A00级市场它已经成为理所当然的第一品牌、高端品牌。所以谈高端你不能脱离目标市场来谈高端。这个产品的成功不是说低端产品的成功，而是市场研究、市场战略、产品定义的成功，对用户的深度理解的成功和我们供应链整合的成功。”
他说，从EC系列开始，北汽新能源对市场需求的把握更加精准。进入2018年，由于续航里程增加、技术含量提高，消费升级的趋势明显，A0级市场开始爆发，A00级开始往A0级上升。这时，北汽新能源A0级国民SUV应运而生，到今年6月份，EX成为电动车市场销冠，成为A0级市场品牌NO.1。
数据显示，今年6月份，北汽EX360销售了5708辆，环比增长41%，同比增长998%，位居电动汽车销量榜第一位。该车工况续航318公里，售价7.99-9.89万元，较高的性价比让其供不应求。
EX5的诞生也基于北汽新能源对市场需求的调研。从2017年底开始，在北上广深这样的限购城市，消费升级趋势进一步明显，很多人开始关注A级SUV。北汽新能源EX5应运而生，该车工况续航超过400公里，第三季度将上市。
“为什么现在关注，三年前没人买？现在A级车由于电池能量密度提高，都续航400公里了，所以很多人愿意花20万买一个400公里的车，没有人花35万买一个180公里的车。所以，北汽新能源EU5应运而生。接下来再有几个月，EX5 SUV也会闪亮登场。”郑刚说。
郑刚认为：一个企业的成功，不在于你多早拿出一个多牛的产品，而在于你在正确的时候、正确的地点拿出正确的产品。“之前我们是第一代的探路者，我们心里清楚什么人会要什么东西，因此过去付了的学费，今天一一地收回来，所以你说EU5感觉到意外很正常。”
“客观上讲，大量的家用型、经济型的小车，一定程度上会影响用户对我们的认知，但是随着我们的高端或者高水平产品不断登场，也会很容易改变这种认知。没有前边的铺垫，也没有今天的成功，人永远不能抱怨前两个馒头白吃了。”郑刚说。
“在每一个细分市场，我们都要做这个细分市场的冠军。北汽新能源在每一个特定的目标市场的产品，都是这个市场里面续航里程最长、安全系数最高的，电池的偏差率最小的。我们的工作就是让好车卖得更好，让更多人接受。未来我们再出好车的时候，消费者就不再惊奇了。”
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来源：电车评论网
时间：2018-07-25
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