20万左右预算买一部合资家用SUV，是市场中相当部分主流消费者提出的需求。可是，即便近十年来这个细分市场的车型不断增多，可能够热销的车型始终跳不开那么几款。销量的背后，这些车型究竟代表了用户怎样的核心消费诉求？没有所谓的“噱头”就真的意味着没有满足消费需求的亮点吗？《童济仁汽车评论》想透过三款车型的对比，来探讨“用脚投票”的消费者们为何选择了他们的答案。

RAV4荣放、CR-V、奇骏，这三款日系车几乎是每一个预算20万元左右合资SUV潜在消费者的备选项。在中国市场打拼多年，也让它们对细分市场消费者的偏好与诉求形成了各自的理解。所以，对于三款车型产品力导向的研究，是探寻用户对产品价值理解的最好途径，也能发现怎样才算是最“懂”消费者的车型。

七座与四驱，对消费者意义究竟有多大？

从几年前二胎政策实施，业界普遍看好七座SUV的需求扩大，到2018年主要七座SUV车型大多出现销量下滑，这一现象证明了对于第三排有刚需的SUV消费者并没有因为所谓的“政策刺激”而增加。而且对于看重第三排座椅的消费者而言，类似汉兰达、途昂等大尺寸中型七座SUV仍然是首选。

所以，奇骏在上一次改款后推出七座车型，在车身尺寸的限制下第三排座椅的实用性并不高，因为七座的差异化而给奇骏带去的中间用户数量也极为有限。反而可能是部分没有七座需求的消费者“被迫”接受了这样的设定，从而要承受多余的成本。显然，在这个级别的家用SUV中，七座是一个鸡肋的选项。

同样鸡肋的还有四驱系统。当然，并非说四驱系统无用，而是这个级别多数家用SUV所搭载的以前驱为主的适时四驱系统，在99%使用场景均在城市时给驾驶体验带来的加成极为有限；当真的需要四驱系统参与脱困时，它能提供的助力同样极为有限。但是，它所增加的消费成本却实实在在存在。

我们以指导价21.08万元的RAV4荣放2.0L CVT两驱智尚版和21.38万元的CR-V 1.5T四驱豪华版为例，CR-V多出的四驱系统反映在售价上大约有1万元的加成，而两款车型的其它配置事实上互有增减。是选择四驱系统还是把钱花在其它配置上，这体现了不同厂家的逻辑。

不要让消费者为了“名不副实”买单。七座和四驱，对于20万元主流家用SUV消费者的意义，也许并没有那么大。好好优化第二排乘坐空间与乘坐舒适性，不要让消费者承担使用概率极低、体验也并不出彩的鸡肋四驱系统所增加的额外成本，才是对消费者更有价值之事。

“不好用”的科技，消费者会热衷吗？

对比配置表，是多数消费者选车时的必做功课。可是在配置表长短差异的背后却有另一个引人思考的问题：哪些配置才是真正需要的？

我们以指导价21.08万元的RAV4荣放2.0L CVT两驱智尚版和20.73万元的奇骏2.0L智联七座舒适版2WD为例。奇骏主要多出配置为并线辅助、车道偏离预警、倒车车侧预警等主动安全配置，以及与中控系统相关的车载互联配置；RAV4荣放多出的则是更多的气囊、座椅加热、自适应远近光的全自动LED头灯，以及在后视镜功能、车窗玻璃等细节方面的配置。

这是两套完全不同的产品定位与配置思路。诚然车载互联、语音控制、车道控制等功能在初期使用时会很新鲜，但是这种新鲜劲却很容易迅速消磨，这是源自功能不完善与使用场景的欠缺所产生的必然结果。“不好用”，这三个字就是消费者最直接的评价。

那么哪些配置是能真正长期暖心的呢？每天都会用到的车灯、后视镜，每天都会遮风挡雨的车窗玻璃，冬季必备的座椅加热，甚至是足够坐垫长度的座椅，这些配置的成本并不比看似炫酷的车载系统、主动安全配置低，也切切实实能够在长期的用车生活中感到车辆带来的暖心感。

不要让消费者为了“华而不实”买单。惹眼的配置不一定是成本高的配置，更不一定是好用的配置，要浮华于世还是暖心为己，消费者在真正体验后，自然会做出他的选择。

可靠与安全，对消费者有多重要？

对于大多数家用消费者，务实是选购时的重要倾向。因此，一辆家用车很关键的可靠性与安全性，往往在抉择时产生“一票制”的关键作用。

发动机就是其中的一项。不论如今涡轮增压发动机多么流行，厂家有多么强大的宣传攻势，但在“不成熟的涡轮增压发动机”与自然吸气发动机面前，大部分家用消费者仍然会坚持选择可靠的自然吸气发动机。毕竟，成熟可靠的动力输出才是消费者真正想要的。

安全性同样如此。但是相比宣传时极为抽象的“高强度安全”等话术，一些具体的、可量化的指标才是消费者比较的关键。比如，气囊数量的多少，反映出极端情况下保护的全面性；是否有全尺寸备胎，决定了在换胎后的心安程度；在安全碰撞测试中取得的分数，也是消费者直观比较车辆安全性的途径。

不要让消费者为了“名过其实”买单。事实上无论是可靠性还是安全性，当厂家往往过分强调的单一特性与消费者实际使用场景脱节时，消费者对于口碑与权威机构评价的信赖程度更甚于厂家天花乱坠的宣传。

看销量：消费选择与市场口碑的真实反映

今年前两个月，CR-V与奇骏销量分别下滑6.4%和12.7%，RAV4荣放同比上升4.7%，销量也在三者中居首。这样的趋势不仅发生在中国，在全球同样如此。2018年，RAV4不仅以837,285辆的成绩问鼎全球SUV销量冠军，而且同比增长率也要高于CR-V和奇骏，是全球当之无愧的最受欢迎SUV。

销量背后反映的是用户的消费观念与偏好。配置可以丰富，科技可以先进，但消费者究竟能从中获益几何？是否该为一些“名不副实”、“华而不实”、“名过其实”买单？铅华洗尽后，市场自然会做出选择。而不能反映在配置表上的可靠性、人性化以及在关键时刻能够发挥作用的功能，却恰恰是用户最想要的。做好这些，正是多年来RAV4荣放始终能站在家用SUV市场第一梯队的重要因素。

多路况下的驾驶安心感与多场景下良好的用车体验，是家用SUV消费者两大核心需求。当抓住了核心需求，车辆所有的配置、属性升级都围绕着真正的消费需求展开，而非厂家自说自话，以此打造一款开起来得心应手，用起来方便省心的车型，才是市场真正需要的车型。