一个是在全球饱受好评的全球SUV，一个是挂着韩国标、起着意大利名字、却只在中国销售的轿车。同样是在谷底反弹后推出的全新车型，同样被赋予以开拓新生代客户为重任的产品力，但是北京现代先后推出的昂希诺与菲斯塔，市场表现却有天壤之别。其中的原因究竟出在哪里。

　　在大多数人的认知中，中国市场SUV往往比轿车好卖，尤其是对于一个想要翻身的品牌而言，SUV的机会通常都会更大。

　　但是北京现代这次似乎做了个反例。

　　在经历了2017年的谷底后，2018年韩系车依靠着一批高性价比车型开始顽强地复苏。而它们也认识到，在中国快速变化的消费趋势下，需要有一些能够抓住新生代消费者的车型去开拓过去韩系车鲜有触及的市场。

　　这样的背景下，ENCINO昂希诺和LA FESTA菲斯塔两款全新车型诞生了。全新的不仅是车型，还有北京现代体现出的产品思路——激进的外观设计、高输出的动力总成、运动化的形象传播。但是同样的战略思路下，两款车型的销量走势却大相径庭。

　　昂希诺在2018年4月上市后，首月即完成了全年67%的出货量，从5月开始销量再未达到四位数。2019年4月，昂希诺在国VI标准执行之前完成了一波清库的操作，今年累计生产66辆以及没有后续国VI车型都能够说明，昂希诺已经进入事实上的停产状态。

　　反观菲斯塔，自2018年10月上市后，月销量基本稳定在6,000+辆。在竞品众多的主流紧凑型合资轿车市场，一款主打运动轿跑风格的全新车型能有这样的表现，已经算站住了脚跟。

　　于是，我们不禁想问，几乎同期推出、同为战略转型的两款产品，为什么身为全球车型的昂希诺死了，而中国特供的菲斯塔却活了下来。

　　▎全球车昂希诺为何会败？

　　在欧洲，昂希诺的原型车Kona称得上是一款热销车，2018年实现了6.73万辆的成绩，并且燃油版、混动版和纯电版的完整布局，也让其在欧洲各个区域市场都有着较为均衡的表现。

　　昂希诺给人留下的第一印象，是充满了前卫、大胆的设计感。不按常理的分体式前大灯、略显复杂的前进气格栅、突出的腰线以及前/后轮眉处的塑料护板，彰显出整车极强的个性气息，最大功率177马力、峰值扭矩265牛米的1.6T+7DCT放在同级竞品中也有一定的优势。在运动感的营造上，昂希诺做到了该做的事情。

　　此外，与同价位合资竞品比较，昂希诺依然展现出一台韩系车应有的性价比水准。在科技感、便利性配置方面，昂希诺相比日系的缤智、德系的T-Cross途铠等小型SUV都要更加丰富。

　　但是，这些并没有成为昂希诺活下来的资本。究其原因，是昂希诺的产品力与它的目标群体需求之间产生了错位。这并不是昂希诺一个车的问题，而是整个合资小型SUV所遭遇的问题，只是在一个品牌力尚不够强大的车上，这个问题会产生更加深刻的影响。

　　合资小型SUV市场的消费群体，并不是或者不完全是想象中的“年轻人”，而是三线及以下市场中希望以更低成本获得SUV优势属性的人，是典型的实用主义用户。这就是为什么这个市场会逐渐被最实用的缤智与XR-V垄断，也是为什么除了这两款本田车型外，其余个性运动的新车再无人可以突围，哪怕它是大众或是丰田。

　　不巧的是，昂希诺更像是一个“偏科生”，后排乘坐与后备厢空间都是昂希诺的短板。而且，同价位中，北京现代的展厅里还有一辆更实用的ix35与一辆更便宜的ix25。相比之下，昂希诺的卖点并不能打动那些真正要掏钱买车的人。

　　或许是全球车的缘故，尽管从动力配置来看，昂希诺的性价比很高，但是绝对价格并不低——与T-Cross途铠几乎完全一致。对于一辆韩系车，在相比合资竞品没有价格优势的前提下，配置上的提升并不足以让消费者感觉到“值”。

　　我们不妨用昂希诺与晚四个月上市、同平台的起亚奕跑对比来说明这件事情。为了把指导价降下来，奕跑全系只搭载1.4L发动机，手动自动各一款，而且几乎没有任何科技配置可言，手动挡车型甚至都没有标配ESC。但就是这样一款动力弱、配置低的车，却给出了6.98-7.98万元的指导价。在绝对的低价支撑下，奕跑活了下来。

　　《童济仁汽车评论》认为，昂希诺是一个低迷细分市场里的牺牲品，是产品定位与目标群体需求错位的产物，而其又不具备扭转消费认知、足够有冲击力的价格。在挣扎了一年后，昂希诺还是告别了市场。

　　▎特供车菲斯塔为何能热销？

　　挂着韩国标、起着意大利名、只在中国销售的菲斯塔，在中国市场顽强的生存了下来。这款无论在各方面都像极了话题车思域的特供车，反而在定位上找到了它的消费人群。

　　形似鲶鱼的大嘴前脸设计，潮流的溜背式车身造型配合尾部上翘的鸭尾，菲斯塔同样拥有着足够吸引眼球的设计，但比起昂希诺略显“怪异”的外观，菲斯塔的造型让消费者接受程度更高一些。动力方面，菲斯塔提供了1.4T和高低功率1.6T三种动力，从销量来看，指导价13万元以上的1.6T车型占据了近99%的份额。

　　事实上，从上市伊始，菲斯塔就瞄准了细分市场中话题度最高的思域进行贴靠，“秒天秒地秒思域”一时间也有了一定的病毒传播效应。我们不评价这种营销传播手段是否合适，但从效果来看，作为一款全新车型，菲斯塔炒热了自己。

　　思域火热的核心是“快”，而菲斯塔的原则就是“我比你更快”。在汽车之家的实测中，搭载204马力1.6T发动机的菲斯塔跑出了6.78秒的0-100km/h加速成绩。这样的表现，是能吸引新生代消费者的热点，也是能让年轻人产生show off之感的关键因素，同样是菲斯塔1.6T车型拥有绝对销量占比的根基。

　　而如果回归至产品层面，菲斯塔能够热销的本质依然没有逃开“性价比”三个字。搭载高规格动力，能让花十三四万买车的消费者感受到二三十万钢炮级的加速体验，这本身就是高性价比的重要表现之一。而且菲斯塔从配置上来说，相比思域也有巨大的优势。

　　所以，菲斯塔抓住了目标消费群体的诉求与喜好，尤其与其定位的新生代消费群体紧密结合，也给了沉闷轿车市场里对于加速、个性化的诉求释放空间。此时，再辅以高性价比的产品力，菲斯塔成为了现代在中国本土化车型中产品定位与消费诉求合拍的典型案例之一。

　　▎一成一败的启示？

　　一款在全球热销的车型在中国没了声音，一款只针对中国市场的本土化车型却顽强地生存了下来。这样的反差背后，是中国用户独特的消费诉求正在成为主导市场发展方向的重要推手。事实证明，一款尺寸偏小、价格不低的小型SUV，在中国市场几乎没有生存空间，而一款特征鲜明、高性价比的家用轿车，反而能在红海中占有一席之地。

　　已经消失的昂希诺是否还有机会？恐怕很难了。一个并不强势的品牌，挽救一个被遗忘的车型，在中国市场几乎找不到先例，没有国VI车型推出，也基本意味着北京现代放弃了这款车型。而即将于今年国产上市的纯电动版昂希诺，也更像是北京现代早已规划好的正常产品节奏而已。靠着小众且更加昂贵的纯电动车，不可能对于销量有实质性的帮助。

　　今年1-7月，北京现代销量同比下滑20.8%，菲斯塔带来的增量，并不以填补领动、名图、途胜等主销车型大幅下滑后的空缺。高颜值、高配置、低价格，这些仍然是韩系车在非一线城市中的核心竞争力，只是漂亮的壳子总会让人审美疲劳，性价比也永远是个相对值，韩系车的竞争力对于车型持续保鲜的支持力度仍然有限。

　　或许，我们应该期盼北京现代能有更多的“菲斯塔”，这才是韩系车在中国市场唯一的突围之道。