前两天小编在朋友圈刷到了下面这条新宝马7系的置换/重购计划，直接给出了2万元的保险补贴，相当于现金优惠的力度了，小编心想这中期改款新7系没面市很长时间，怎么都开始在朋友圈推送优惠了？

　　以往那个不可高攀的高大形象，如今却在朋友圈相见，还居然是优惠广告，这或许说明新7系真的不好卖了？小编虽然买不起7系，但对于7系如此之快步入朋友圈推销的情形，倒是有些诧异，而且最近也听一些销售朋友说新7系下半年基本处于“不好卖”的情形，那么新7系卖不动难道是因为同级对手的挤压？还是产品本身亦或是新的对手出现呢？今天来聊聊这个话题。

　　改款后月销仅为对手一半，

　　新7系销量与去年相比下降50%

　　回看宝马7系中期改款之前的表现，与如今相比可谓差别巨大，去年一整年宝马7系共售出25877台，力压奔驰S级的22646台销量成为国内大型豪华车市场的销冠，且平均月销超2000台的数据也是盖过S级的。

　　就算到了今年的前四个月，7系也保持了6680台总销量以及4月份1721台的销量。但是5月份中期改款新7系推出之后，事情发生转变，例如今年7,8两月，新7系的月销量均不足1000台，仅仅为对手的一半。

　　更夸张的是7月份7系甚至与高达139.88万起售的迈巴赫S级的销量相当，而就算跟自己去年销量相比，也降低了超过50%。而我们还能发现另外一点：19年8月份保时捷Panamera的销量居然也超过了新7系，这又是另外一个现象了。

　　虽然保时捷在印象中是选配狂魔，而Panamera也是更高端的四门车之选，但是面临着竞争激烈的车市，97.3万起售的Panamera也开始出现了数个点乃至超过十个点的优惠，而这对于82.2万起售的新7系来讲，不单要承受来自S级的品牌力，A8L的更大优惠的冲击，还要顶住来自保时捷这样的高端市场的下探，可谓压力巨大。

　　在品牌力面前，产品力的胜算有几成？

　　此次中期改款的新7系在外观上采用了全新的前脸设计，换装了iD7，动力系统也得到了提升，按理说产品力的大升级应该会带来不错的销量，但我们往往忽略了一个很关键的因素——品牌力。

　　人们常用“神仙打架”来形容更高境界的争斗，而7系与S级之间便是如此，奔驰有着汽车发明者这一头衔背书，从诞生之日起就成为各国元首政要以及商界名流的喜爱。你很少会听见有人夸赞S级的操控，动力好，但是你会听到人们描述着一只脚踏出右后座，挺直身板潇洒走出车内的成功人士的想象。

　　而S级正是有着多年以来累积的品牌影响力，让TA长期处于指导价甚至于加价的状态开卖。我们回看去年7系的销量，以25877台压过了S级，相比S级的坚挺价格，也正是因为7系有着更具有性价比，更多人购买的2.0T车型以及动辄超过20个点的优惠，才让7系成为了高端市场那个品牌溢价最小的选择，而曾几何时，买540Li还是730Li都成为了热门话题。

　　S可以做到指导价，而7必须要大幅度优惠才有人买单，所以在品牌力不能做到实质飞跃之前，即使是普遍叫好的新7系也只能以价换量，这也是无奈之举了。

　　改款似换代，但新7系外形仍有争议

　　中期改款新7系的外观变化巨大，堪称换代，更大尺寸的格栅和更凶猛的前脸让这台豪华大型车开始有了该有的样子，回想改款前傻傻分不清的5系和7系，这也是一大飞跃了。但也因为新7系并非像全新X5那样的大格栅配大尺寸越野车来的硬派凶猛，所以新7系的前脸设计也不断激发着大家的讨论。

　　你分得清5系和7系吗

　　而抛开前脸来讲，新7系在尾部的改变较小，依然采用贯穿式的LED尾灯，而轮圈的样式也与改款之前基本一致。虽然改款似换代，但这终究不是换代那样的飞跃式设计，这一点我们可以回忆曾经的奔驰W220“蝴蝶奔”与E66 7系的故事。

　　那是7系迄今唯一一次完全超越S级的情景，当时的奔驰S级由W140那方方正正的“虎头奔”迈入了线条柔和，大改设计的W220“蝴蝶奔”，在那个年代一度让很多S级粉丝弃之而去。而当时由克里斯班戈打造的E66 7系大改7系在人们心中的形象，凭着前卫的造型和驾乘体验创下了销量的辉煌成绩，是当之无愧的宝马英雄车型。

　　所以有的网友甚至认为，或许7系应该像去年的X5那样，跳过改款直接换代，否则竞争力难有根本性提升。

　　优惠较改款前缩减，新7系上市后压力不小

　　一台车换代或改款时是个又值得开心又有忧虑的时刻，开心的是产品力提升，但忧虑的是，正因为进行了全方位升级，提升了产品竞争力，所以价格优惠难以企及改款/换代前的表现。

　　而到了中改后的7系上市，已经没有了之前动辄就20个点起的优惠，有的人觉得，你改款前优惠那么多，为什么5月份上市突然间就要卖回原价？所以7系上市后的两三个月内，我都始终没在上海街头偶遇过TA一次。

　　而最终，经过了数个月的销量寒冬后，新7系的优惠逐渐放开至目前15个点左右，销量有了一些起色。所以从这事也看得出像7系这样的车型，降价本身有很多原因，但对于豪华大型车来讲，降价无疑对车型形象有一定影响。

　　就像之前网友调侃的买540Li还是730Li的问题，试想一下，对于豪华大型车的潜客来讲，听了或许也不是滋味。而对于性价比之选的潜客们，优惠的缩减也让他们继续静观其变。参考汽车之家此前发布的9月购车热度调差，我们看到两个现象：一是在100万元以下，新7系是更多人的选择；二是在100万元以上，S级甚至Panamera又是更多人的选择了。

　　这一点也说明了新7系的优惠可能在一定程度上是购买者的第一要义，而品牌力又是S级的制胜法宝，毕竟买一台过百万的车，谁也不差多少钱了，那么品牌力和性价比之间也就渐行渐远了。

　　写在最后：

　　虽说新7系中期改款后来势汹汹，以大量产品力升级和改款似换代的优势登场，但仍然是遭遇了滞销。从豪华大型车这一细分市场来看，7系的品牌溢价力依然不高，因为对于空气稀薄的豪华大型车市场，事情远没有这么简单，如若要重回7系昔日的辉煌，或许还有更远的路要走吧。

　　如果买豪华大型车，你的前三考量因素是？