市占率不足3%，韩系中型(B级)轿车还有反攻的机会么?

　　至少，韩国人自己还没有放弃。菲斯塔在A级车市场做到的事情，北京现代似乎也想要在全新索纳塔上再试一次!

　　2019年前11个月，韩系品牌在国内中型车市场份额仅为2.59%，相比2018年的6.40%，再次大幅下滑。曾经年销量超过10万辆的北京现代索纳塔，2019年月均不足200辆，彻底被市场所抛弃。

　　是索纳塔产品力不行了吗?高颜值、高配置、高性价比的索纳塔，曾经是合资中型车市场平价车型的代表。是索纳塔更新速度太慢了吗?2011年第八代索纳塔上市，2015年第九代索纳塔上市，2020年4月第十代索纳塔即将上市，4-5年的换代节奏，几乎是合资品牌中，最快的一个。

　　也许在现代汽车眼中，索纳塔并没有做错什么，但是它离开主流市场也是不争的事实。在最近的三年里，北京现代几乎在索纳塔上打出了所有能打的“牌”——八代与九代同堂销售、全系换装涡轮增压发动机、主销车型全部落入18万元以内、推出插电混动车型争夺限购市场，以及一如既往的高配置凸显性价比。

　　当韩系车在15万元+的轿车市场里销声匿迹时，全新一代索纳塔，这款“按计划换代”的产品，还有戏么?

　　▎索纳塔被谁踢出了市场?

　　几年前的政治风波，也许客观上影响了国人对于韩系车的感情。但索纳塔的下滑，却早在那之前就埋下了种子。

　　在那个合资中型车设计上普遍走稳重商务风、价格上往往以20万元为门槛的年代，索纳塔凭借合资品牌的身份、“流体雕塑”的造型、出色的配价比迅速抢占了可观的市场份额。“XX三宝”的称号虽然不雅，但却事实上反映了索纳塔的产品优势及其潜在消费人群特征。

　　但是，靓丽外观和高性价比并非稳定的核心竞争力，两者的壁垒极低。没能在销量快速增长期树立与之相对应的品牌口碑与影响力，当以豪华中型车率先发起的下探，造成整个中型车市场层层下压时，最底层的法系、韩系中型车最先宣告阵亡。另一方面，当整个合资中型车市场开始集中向运动、时尚的造型风格转型时，索纳塔原本最吸引人的设计，也不再特别。

　　韩系中型车长期以来的标签，既在蓝海期成就了索纳塔，也在红海期毒害了索纳塔。当雅阁、君威的指导价已经17万起，当帕萨特、迈腾终端优惠3万起跳，当凯美瑞、马自达在运动化设计上更胜一筹，潜在消费者已经很难再找到购买一台索纳塔的理由了。

　　没有品牌溢价和产品口碑，意味着新车型销售中更短的“保鲜期”，在索纳塔销量最好的时候，其产品“保鲜期”大概也只有2年左右的时间。2016年，也许是出于对市场份额的“贪婪”，或是对产品竞争力的“不自信”，两代索纳塔同堂销售曾让其销量有了短暂的回光返照，但随之而来的是2017年的“报复性”下滑。

　　所以，索纳塔从顶峰迅速跌落，根本原因是核心竞争力缺失之下的可替代性，这台车太容易被其它竞争对手所替代了。当强者市场份额无虞，“刻意”将低价位市场留给索纳塔时，它可以过得很滋润;但一旦市场危机来临，强者为了自保，第一个牺牲的就是一直在做“容易之事”的韩系中型车。

　　▎全新一代索纳塔变了么?

　　从第八代的惊艳到第九代的中庸再到第十代的激进，索纳塔的变化历程是其市场现状的产品定位的真实反映。

　　虽然整个中型车市场都在向时尚运动的方向发展，但是全新索纳塔做得格外大胆。大面积不规则进气格栅、线条锋利的大灯设计组合成鲶鱼式前脸;车身侧面正反折曲出三条流畅的腰线，结合弧形车顶和掀背式车尾，让全新索纳塔成为合资中型车中颇具轿跑风格的一员。

　　为了讨好中国消费者，国产版本的全新索纳塔将海外版本的传统仪表盘+中控双屏设计，改成了国内更加流行的连屏设计，中控台材质也从海外的硬质材料换为了软质材料，充分迎合国人对于内饰的喜好。至于空间、配置等方面的表现，全新索纳塔依旧传承了韩系车一贯的高性价比。

　　所以，索纳塔此次的换代思路很清晰，就是要以全新的形象重新获得消费者的关注，而一个达到主流以上水准的产品力则是必备的基础。

　　但是，仅仅做到产品力的主流就足够了吗?在整个合资中型车市场正在形成新一轮固化格局时，全新索纳塔想要被消费者看见，并纳入购买的备选清单，需要找到属于自己的细分市场，哪怕是细分市场中的空隙。

　　在这件事上，比它更小、更便宜的现代菲斯塔做到了。从上市伊始，菲斯塔就瞄准了细分市场中话题度最高的思域进行贴靠，激进的外观、出色的动力、更高性价比的菲斯塔，在炒热自己的同时抓住了目标消费群体的诉求与喜好。作为全新车型的菲斯塔，2019年月均销量迈过7,000辆大关，成为现代在中国本土化车型中产品定位与消费诉求合拍的典型案例之一。

　　如今的全新索纳塔同样需要这样的热度，而如果要给全新索纳塔找一个贴靠的对象，2019年销量最高的合资中型车雅阁也许会是北京现代的选择。颠覆性的造型改变与重新定位的价格区间，加上本田品牌在国内的热度，让雅阁换代后实现了销量翻身。与雅阁风格相近的全新索纳塔，在没有前代车型包袱的前提下，将自己视为全新产品瞄准市场热门获取热度，或许是一个可行之举。

　　《童济仁汽车评论》认为，即便只能影响雅阁潜在消费群的1/10，也能获得每月2,000辆左右的潜在份额。对于今天的索纳塔而言，能做到每月2,000辆以上的市场表现，就已经算是打了一场胜利的翻身仗了，不是么?

　　▎写在最后

　　曾经，现代汽车凭借精准的消费定位、稳定可靠的技术、优质的售后服务、超长的质保承诺、恰当的“本土化”、可控的销售扩张，征服了全世界最难伺候的美国汽车消费者。美国《消费者报告》甚至称第十代索纳塔会是下一个十年最值得选购的中型车之一。

　　遗憾的是，在中国市场，现代汽车却一直没有形成像美国市场那样具备核心竞争力的品牌竞争力，而是在近两年中，不断为过去十余年在中国市场的“过度贪婪”买单。重塑品牌形象和产品、服务的口碑，对于现代汽车在中国市场而言，是最为关键的“第一要务”。

　　幸好，在2019年的车市下行期，韩系车并没有出现法系车那样的溃败，而是靠差异化的紧凑型轿车、SUV等新品顽强守住了自己的份额。尽管不能完全称之为“复苏”，但至少北京现代可以稍微喘口气，重新思考一下如何卖好全新一代索纳塔这台中型轿车。

　　毕竟，从边缘再回主流，远比想象中更难。