2018年11月，长城汽车共销售新车118,812辆，同比下滑0.40%，环比增长22.45%，排名自主乘用车企第2名。

 

        2018年对于长城汽车来说是极具挑战的一年，挑战既来自于外部环境对于消费者购买SUV需求的强烈抑制，也来自于内部多品牌间产品结构的梳理与规划。然而长城在三季度的一系列迅速的应对之策，还是顶住了压力，体现出一家在SUV领域销量持续领先车企应有的成熟。

 

 

        在这一轮市场应对中，长城完成了两个阶段性目标：一是月销量环比逐步攀升，扛住了SUV市场整体下滑的不利影响；二是以推出新品和价格体系重塑，明晰了不同产品之间的定位差异，实现了消费定义与价格的区分。

 

        销量是企业当下的保障，产品布局的清晰化则是未来健康发展的基础。一个天性执着、志在向上的车企，它的每一步自我调整，都是一个重新认知的过程，能够坚持下来就意味着未来存在更多发展的可能。

 

        哈弗品牌：F系贡献超过13,000辆增量

 

        哈弗品牌销量：106,390辆，同比增长9.44%，环比增长25.23%。

 

 

 

        【11月亮点】

 

        1. 哈弗H6销量稳住，高基数下仍有增长。

        2. 哈弗F系两款车型11月联手贡献13,000+辆销量。

 

        【潜在风险】

 

        1. 新一轮价格体系重塑后，哈弗H4的中间定位仍略显模糊。

        三季度的市场整体下滑，尤其是SUV市场的下滑，对于哈弗的销量表现造成了不小的影响。而哈弗也迅速做出回应，借终端促销、改款车型推出等时机进行价格体系的重塑，力保短期内市场份额的稳定。而在这一波价格体系重塑后，主销车型的阶梯式布局进一步清晰化，三款主销车型哈弗M6（6.6-8.6万元）、哈弗H2（7.49-9.49万元）、全新哈弗H6（10.2-13.4万元）的销量稳定，是哈弗品牌的基石。

 

 

        哈弗H6已经累计66个月位居SUV销量第一；哈弗H2在新款车型推出后，销量明显攀升，数月维持在15,000辆左右的成绩；哈弗M6则几乎是同价位中最具有性价比的SUV。三款销量过万的车型占哈弗11月销量份额的78.35%。

 

 

        但也不难发现，处于哈弗H2与H6之间、指导价7.9-11.3万元的哈弗H4，相较另两者的定位仍略显模糊，5,000余辆的销量也体现出哈弗H4位于“夹心层”的现状。如果说哈弗H系的复苏，更多依靠的是定价策略，那么哈弗F系的“拓新”，则是哈弗在用新的定位产生消费定义与潜在人群的区别，以从另一个与H系平行的维度切入市场并影响新兴消费群体。

 

 

        相继于9月底、11月初上市的哈弗F5、F7，开了一个不错的头，11月两款车型累计贡献超过13,000辆的净增量，是哈弗品牌取得同比增长的关键推手。而得益于新市场环境下的全新布局，哈弗F系能够更加理性地进行产品定义。主打运动时尚的哈弗F5与主打智能科技的哈弗F7，各自拥有诉求不同的消费群体，相应在同名称车型上哈弗F7也用万元左右的差价换来更多的科技配置，同时哈弗F7向上还有两款2.0T四驱车型供选择，从而两款车型形成了良好的搭配。从销量上两款车型几乎相当也能说明这一特征。

 

 

        与轿车一样，SUV产品也会越分越细，不是简单地在尺寸、配置上等调整，而是根据市场和消费人群定义，进行更精细的分级，在更广义的层面扩大SUV的潜在用户群。对于H系而言，完整而成熟的产品布局，可以满足各类以均衡、性价比为购车诉求的家用城市SUV用户。实惠、实用、实在，至少在当前，这仍然占据了大多数主流中国消费者的诉求。不过，当以“好看、好开、好玩”为诉求的新兴消费者开始进入主流购车群体，F系的推出，也是实现哈弗品牌年轻化、科技化、时尚化的举措。根据哈弗的品牌规划，未来F系预计能够占到哈弗品牌40%的份额。如果以此为目标，哈弗F系仍需持续挖潜，真正找到新生代用户。

 

        WEY品牌：2周年累计销量突破20万辆

 

        WEY品牌销量：11,379辆，同比下滑44.38%，环比增长4.55%。

 

 

        【11月亮点】

        1. VV6销量环比攀升，成为品牌销量主力。

        2. VV5推出全新入门车型，指导价12.98万元。

        【潜在风险】

        1. 初期用户开拓后，WEY面临新一轮的品牌建设与消费人群积累挑战。

自首款车型VV7推出至今两年品牌累计销量突破20万辆，在15-20万元的SUV细分市场排名前三甲，这些都是WEY品牌两年来值得肯定的成绩。在今年P8、VV6两款车型相继上市后，WEY的产品矩阵也日渐丰富。

 

 

        在品牌成立初期，WEY不断传播其“中式豪华SUV”的定位，从“安全豪华”到“智能豪华”，核心只有一个，就是让消费者感受到更高的价值，正面迎击主流合资品牌，并推动市场更快实现价值回归。不可否认，如今WEY品牌已经具备了一定的知名度与市场声量，品牌及产品理念也已被部分消费者了解并接受。不过，一个全新品牌，尤其是一个主打高端的全新中国品牌，它所面临的纵向向上压力及横向扩张压力都是前所未有的，甚至过去能够给WEY提供参考的品牌路径也极为少有，更多要依靠WEY自己去探索与创新。

 

 

        在这个过程中，品牌销量遭遇波动事实上是非常正常的现象。一个全新品牌的建设，不是以年为单位，而是要以五年乃至十年为单位。特别是当消费群体需要扩展到那些并不十分了解市场动向，存在一定信息不对称的用户时，WEY的品牌建设与传播才是真正遭遇了“硬骨头”。所以，对于WEY在今年出现的销量波动，并没有必要过分解读，即便是已经取得成功的豪华品牌——比如雷克萨斯，在其30年的发展历程中，也曾出现让舆论担忧的起伏。但关键在于如何守住自己的定位，读懂自己的消费者，以更加长远的眼光进行产品规划与新品投放。

 

 

        目前，WEY旗下除了新能源车P8外，其余三款燃油SUV的定位已经逐步清晰化。VV5瞄准年轻化的入门市场，VV6则是以智能为主打，并面向更主流的家用群体，而VV7则是以目前WEY品牌燃油车旗舰的身份，瞄准更加进取的精英人士。这就不难理解为何VV5要推出12.98万元的全新入门车型，门槛的降低让更多消费者能感受到WEY的产品理念，进而了解WEY、喜爱WEY，并通过更强的口碑响应打开传播的通路。

 

 

        而对于WEY本身而言，销量的波动也正是自身重新认知市场，并加紧核心技术研发，打造WEY品牌车型更强竞争力的机会。特别是围绕舆论上对WEY存在的某些误解，进行针对性破解与消融，以达到让品牌健康发展的目的。

 

        欧拉品牌：首款车型欧拉iQ订单超过7,000个

 

        欧拉品牌销量：1,043辆，环比增长46.9%。

 

 

 

        【11月亮点】

        1. 欧拉iQ上市3月，累计交付量突破2,000辆。

        2. 第二款车型欧拉R1开启预售。

        【潜在风险】

        1. 对于10万元以下消费者而言，欧拉应更强化其核心优势，以成为市场中的“良币”。在长城的新能源规划中，欧拉代表的是相对亲民与务实的定位，也是长城在移动出行业务中的主要承载工具。首款车型欧拉iQ自8月底公布售价以来，已经收获了超过7,000个订单，至11月累计交付量达到2,460辆。同时广州车展上综合续航里程达到401km的高续航版上市，也让欧拉iQ的竞争力进一步增强。

 

 

        目前，欧拉面对的是10万元以下的新能源消费市场，而这个市场也恰恰是新能源细分市场中最为“混乱”的一个，在良莠不齐的品牌与产品中，消费者很容易忽略甚至误解一个全新品牌。此时，欧拉所主打的全正向平台研发、高续航、高安全等核心优势，应当在潜在消费者中有更加强化的传播力度，而长城汽车也能够成为欧拉的品牌背书。所以，欧拉的使命，站在长城汽车的战略角度，是为企业在入门级别的新能源汽车市场抢占份额，并积累足够的新能源积分以满足法规要求；站在整个新能源汽车市场的角度，是为那些认真造车，从真实用车需求出发，打造电动汽车核心技术优势的品牌代言，做入门新能源汽车市场健康发展的旗手。

 

        而当与欧拉品牌同步的欧拉出行更加完善，欧拉同时面向私人用车与出行服务用车两个维度，也将成为长城在新能源汽车市场的又一抓手。

 

 

        2018年对于长城汽车注定会是一个转折点，不管是在SUV市场销量领跑的哈弗，还是向上突破合资包围的WEY，或是开拓全新新能源疆土的欧拉，它们面临的共同话题是如何重新认知自己。以长城今时今日的体量与市场地位，短期内的波动还远远没有像很多媒体夸张描述到动摇企业根基的地步。事实上，经过三季度的快速调整，长城也正在向好的趋势发展，近几个月销量的连续环比增长也侧面印证了这个观点。如果算上长城在皮卡市场的出色表现，今年长城汽车已基本提前锁定百万销量。一个百万量级的车企，它所考虑的一定会是更加长远的规划，而不是被眼前暂时的场景扰乱了脚步。从实际的战术而言，加快对消费诉求的理解（包括需求与误解），以更加清晰、合理、有序的产品线精准打击目标消费群体，以保障份额、增强盈利能力为目标，确保各个品牌的健康发展。长城一贯具有快速决策、高效执行的风格，我们有理由对这家来自保定的中国车企抱有更强的信心。