2018年11月，上汽大众共销售新车198,400辆，同比下滑3.34%，环比增长10.22%，排名合资乘用车企第1名。11月之后，国内乘用车市全年销量的下滑幅度被拉大到了2.5%。去年同期，由于购置税优惠政策即将到期引发的一轮提前购车高潮，造成了今年同比基数的放大。而今年则由于楼市、股市的影响，加上明年国六政策执行的不确定性，消费者的拥车欲望被强烈压抑——无论是新购车还是换购车。
排名前三的合资车企，在11月销量也均遭遇下滑，不过南北大众均把下滑幅度控制在了3%左右，大幅低于整体16.3%的下滑。事实上，从大众近年来在国内的产品投放节奏，以及未来几年的产品规划不难发现，在合资车企中南北大众依然是手中牌最多、抵御风险能力最强的。从轿车市场的强势，到近十款SUV的快速投放，到插电式混合动力车型的铺开，再到MEB纯电动工厂的开工建设，这一系列组合拳体现的是一个进入中国超过30年并强烈依赖中国市场的跨国巨头对于这个市场的充分认知。
值得一提的是，上汽大众年初并未公布其全年销量目标。不过，从1-11月上汽大众累计销量增长1.25%来看，力保全年销量正增长将会是其12月的重点任务之一。
大众品牌：途岳上市首月销量破万！
大众品牌销量：163,400辆，同比下滑3.02%，环比增长9.74%。
【11月亮点】
1.帕萨特11月销量超越迈腾，2.0T车型占比近60%。
2.途岳上市首月销量超万辆。
【潜在风险】
1.Polo今年下滑14.7%，合资小型车市场面临重塑。
2.途昂连续数月下滑，原有目标消费群体呈现饱和趋势。
市场需求的下滑，对于每一个品牌都是巨大的考验，即便是最强势的大众品牌也不例外。11月，在拥有途岳超过万辆纯增量的前提下，上汽大众大众品牌同比仍然微跌，足见存量市场里的境况。
10月31日上市的两款新车全新帕萨特和途岳，在11月都有较好的表现。帕萨特在新老款交接之际，11月2.0T车型销量达到9,795辆，占比59.1%。虽然这些不一定完全是全新帕萨特的增量，但是考虑到去年同期和今年9月帕萨特2.0T车型分别销售84辆和40辆，全新帕萨特在上市首月仍然取得了不错的成绩。
不过，雅阁和凯美瑞在11月分别取得了20,508辆和16,427辆的成绩，天籁也即将在12月换代，并推出2.0T车型。如果考虑到帕萨特、迈腾的终端优惠和凯美瑞终端几乎无优惠，事实上德系中型车已经和日系中型车又一次形成了同价位正面交锋的局面。当日系中型车重新定位并取得了值得肯定的市场反馈后，欧美系竞争对手们应当对这个细分市场的趋势有充分的关注。
11月后，朗逸取得了46,241辆的成绩，不过轩逸则有55,040辆的表现，全年累计销量上朗逸的领先优势被缩小至3,595辆。不过，如果看朗逸的销量结构，在销量数字背后朗逸定位的抬升，也许更值得注意。11月朗逸1.5L、1.6L、1.4T车型的销量比例为0.998:1：0.723，其中1.5L全部为全新朗逸，1.6L全部为老款朗逸，两者比例基本相当，这意味着朗逸的潜在客户中，已经有近半数在向全新朗逸转移。同时1.4T车型销量同比增长75%，意味着朗逸高配车型的销量比例也在上涨。这两个现象，正是朗逸平均售价提升、目标人群上移的最好证明。不过朗行在换代并更名为朗逸两厢后，并没有在销量上有所起色，11月销量已经跌入2,000辆以内，市场存在感进一步减弱。
而在仅保留1.5L车型后，桑塔纳销量并没有发生太大的波动，也印证了这一车型集中策略的有效性。不过，采用同样策略的Polo，销量却有所下滑。
不管是桑塔纳还是Polo，面对的都是细分市场萎缩以及自主品牌同价位高级别车型的压力。当10万元以下消费者越来越务实时，品牌溢价与尺寸、动力、配置等产品力之间的天平在产生新的倾斜。因此，在产能并不充裕的前提下，上汽大众要优先在MQB平台上投放能带来更多增量的新车型，也就不难理解为何上汽大众在全新Polo的导入上格外谨慎——2017年9月法兰克福就已亮相的全新一代Polo直到2018年12月才出现在工信部的申报信息中。
0月31日上市后，途岳在首月带来了超过万辆的增量，同时老款途观1.8T车型销量基本没有受到什么影响。但是，更值得关注的是南北大众在紧凑型/中型SUV市场四款SUV的交错布局。一边是上汽大众途岳快速上量，另一边则是一汽-大众探岳首月3,671辆的销量，分处两个细分市场对于两款新车型竞争压力的差异性可见一斑。而探岳最大的压力，也是主要对标对象，正是来自于上汽大众的途观L。虽然途观车系今年累计销量下滑9.6%，但它仍然是主流合资SUV的标杆。相比途岳所处细分市场尚未形成稳定格局，途观在细分市场的口碑及影响力却早已相对固化，新品进入的门槛自然也会更高。
而SUV市场里，最值得上汽大众重新考量的是途昂。途昂上市的第一年里，凭借细分市场的独占性吸引了可观的用户。不过当这批用户的购车潮过去，用户群的饱和让途昂今年下半年开始遭遇下滑。此前包括福特在内的合资车企，也对30-40万元七座中大型SUV的市场进行评估，但是最后的结论是细分市场过小，不管是昂科雷还是探险者，短期内都没有国产的计划。
消费者到底需要怎样的七座SUV？汉兰达一直稳定的销量也许是一个答案，而途昂则需要继续寻找新的消费者究竟在哪里。
斯柯达品牌：SUV需要有“明星”牵头！
斯柯达品牌销量：35,000辆，同比下滑4.82%，环比增长12.54%。
【11月亮点】
1.明锐销量重归万辆级别。
2.三款SUV销量表现持续稳定。
【潜在风险】
1.2018年新车基本释放完毕，2019年要在存量市场增强车型影响力。
柯珞克、柯米克、柯迪亚克GT三款全新SUV相继上市后，加上原有的柯迪亚克，斯柯达的SUV线已经基本搭建完成，与原本的轿车基盘一道构成2019年的产品矩阵。
从销量数字来看，柯迪亚克、柯珞克、柯米克三款车型的销量基本相当，原有明锐、速派、昕锐几款轿车的基盘也相对稳定，今年前11个月同比增长7.99%也能说明这种稳定。
斯柯达车型的覆盖市场非常全面，这也是基于大众平台进行产品开发的优势。但斯柯达的问题在于，除了明锐还需要再有1-2款“明星车型”增强品牌在消费市场中的影响力。尤其是当2019年斯柯达很大可能将要在存量市场进行火拼之时，完善的SUV产品矩阵是否可以转化为增长的动力，对斯柯达无论是市场份额还是品牌地位，都有重要的影响。
而在营销上，斯柯达的传播策略事实上也在影响消费者的选择。一方面，与大众同平台的技术优势需要传达给消费者；另一方面，在产品个性化上不同于大众的特质更是斯柯达的亮点。这也是斯柯达除了“性价比”之外，亟待培育的核心竞争力。
纵观多品牌运营的车企，在不同品牌同一平台开发的车型上，斯柯达所做出的差异化与个性化非常突出。换言之，消费者在一辆斯柯达车型上不会看出什么大众车型的痕迹，反而是斯柯达在设计上更有独到之处。
通过今年三款全新SUV的上市，斯柯达想要塑造的品牌形象正在一点一点建立起来。明年如何在这个基础上，进一步集中火力将品牌与产品特质传递给新生代消费者，让“实在不简单”的品牌理念进一步深入市场，是斯柯达做好存量市场竞争的关键。
另一方面，明锐新款上市后销量的攀升也给了斯柯达以更多的保障。这个基盘也是斯柯达在重点突出SUV时，不可忽视的因素。
前11个月后，上汽大众累计销量领先一汽-大众38,660辆，在车市如今的大环境下，上汽大众基本已将年度销量冠军收入囊中。当然，即便是前三强车企，销量都在伯仲之间，是否是销量冠军并没有看起来那么重要。
但是，销量之外的盈利能力，以及在市场不再野蛮生长后体系保障能力的建设，才是这类超大车企关注的重点。尤其是当体量达到年销200万辆后，自身的任何一个决策都是牵一发而动全身之举。不过，从上汽大众的新品投放节奏来看，对于未来几年的市场已经有了充分的准备。
回想起2004年，上汽大众在那一轮困境后进行了营销体系的深刻变革，逐步完成了从“产品导向”到“市场导向”的转变。而到了2015年，整体车市遭遇一轮寒潮时，上汽大众是第一个做出反应，进行官方价格调整的车企。也许是因为经历过寒冬，才会看得更远。当未来若干年车市都将维持现状时，积累了足够多的粮草与弹药，才能打赢这一仗——粮草是守成的基础，弹药是推进的火力。
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来源：电车评论网
时间：2018-12-17
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