在麦肯锡的一项研究中，豪华汽车消费者被分为传统身份型、自我表达型、追求性能型、追求舒适型和理性购买型。其中占比超过70%的后四类车主，对于不同豪华品牌有更高的接受度。尤其当众多85后、90后逐渐成为豪华品牌汽车的新消费者人群时，他们需要的是在产品力支持的基础上，有独特的品牌个性及差异化的品牌理念。
对于更多豪华品牌而言，能否在新消费者心目中构建明确的品牌价值导向，是与竞争对手区分开，锁定细分市场目标消费群的关键。
而如果要谈到老牌豪华品牌的年轻化进程，林肯是一个绕不开的话题。这个过往我们总是与“美式豪华”联系起的品牌，在最新发布的新款MKC上让这种固有印象有了新的变化。我们不妨来看看，新款林肯MKC如何从产品到品牌，对新豪华消费人群产生价值冲击。
如何理解新豪华消费者的价值需求？
我们总是习惯于以某些强势豪华品牌作为参照物，衡量其它品牌的表现。但如果品牌能够跳出这种思维惯性，以满足消费者需求为根本，在某些产品性能方面实现引领，满足和超越目标消费群体对于“豪华”二字的期待，恰恰是吸引新豪华消费群体的机会。
所以，新款林肯MKC“左右风潮”的Slogan，就显得玄机十足。“左右”二字，既有同时兼顾多方面之意，又隐喻了林肯的引领潮流。
何为兼顾？又如何引领？我们从一些细节聊起。
一眼看过新款林肯MKC，最明显的改变就是采用了全新星辉式前格栅，将家族的徽标很好地融入到豪华的氛围之中，独具一格的同时，进一步强化了林肯与生俱来的气质。
而我更想聊一聊林肯的一体贯穿式LED尾灯。虽然在如今包括奥迪、保时捷等品牌车型上都能够见到，不过说起这一设计潮流的兴起，2013年就发布的MKC无疑是引领者，让个性与美学得以兼融。而且，除了设计理念的领先，在工艺上一体式尾灯消除了拼缝与接头，对于车身冲压成型也提出了更高的要求，但是这在林肯身上得到了很好的处理。
同样大胆创新的还有林肯标志性的电子按键式换挡，直到今天在同级别车型中也是独一无二。除了能够在驾驶体验上突破常规，提供专属的优雅，也解放了前排座位中间区域，让整体空间感更为宽敞明朗。
如果再列举一些配置——迎宾感应系统、7色氛围灯、新风系统，当走近新款林肯MKC，星标欢迎毯、门把手、前后门把手、内饰氛围灯随即点亮，新风系统自动为车内输送净化过滤后的空气。这些同级车型独有的功能，如果用一个词来形容——仪式感，恰恰是今天情感丰富的年轻人们无比看重的。如同每个清晨都有盛宴般的早饭、每个纪念日都有一大束鲜花一样，仪式感代表了爱，代表了尊重，让平凡的日子散发出光芒。在每一次上车前，当新款林肯MKC以这种独特的仪式感欢迎你，同样也是爱的表达，是品牌温度的体现。
以小见大，这些产品层面的亮点，反映出的是林肯在对消费者价值取向的理解。从对产品的功能利益的不断满足中，提供给消费者区别于其它品牌的贴心关怀，全方位提升产品的体验，从而创造出全新的品牌价值观。当然，即便是同级别其它品牌车型有的功能，在新款林肯MKC上也都有更贴近需求的考量。比如ACC自适应巡航的适用范围扩大到了全速域，从而实现了能完全刹停且自动跟车的功能；新增的AEB主动紧急制动系统，可以实现对行人的识别与检测；每一款MKC的音响系统都经过了THX II的认证，历经数百小时的设置与调试；真皮座椅采用了苏格兰Deepsoft的高级真皮，柔软触感远超同级车型；而全LED自动大灯、车载Wi-Fi、主动降噪这样的功能在新款林肯MKC也是全系标配。
新豪华消费群体区别于传统豪华消费群体，他们注重个性，但并不意味着就会对产品降低要求。相反，出于汽车相关常识的丰富、品牌忠诚度的降低、理性购买驱动等新特征，他们对于产品的全方位需求要更加苛刻——体现在更加强调自我享受、自我表达、自我尊重、乐趣、仪式感等属性。新款林肯MKC恰恰在这些方面走在了同级别车型的最前列。
传播的设定如何与品牌相结合？
在产品力支持的基础上，如何根据新豪华消费人群需求与喜好，发掘与产品性能完美匹配的传播方式？“艺术”是一个绝佳的纽带。
新款林肯MKC担负着为林肯扩大年轻消费人群的重任，“25-35岁年轻人的第一款豪华车”也是新款林肯MKC的定位。与这样一群消费者进行沟通，展示品牌的调性，偏向理性的性能宣传显然不足以脱颖而出，即便是最面面俱到的传播，也难以在信息爆炸的年代里起到应有的效果。
但如果以某些跨界的方式，间接引起年起消费者的共鸣，除了能更加贴近年轻人的想法外，更能在传播形式上与传播内容呼应——“我们不一样”。因此，新款林肯MKC选择了与袁娅维和周汤豪两位音乐合伙人打造专属的主题曲与MV，通过年轻人使用频率极高的网络音乐品牌进行传播。
袁娅维和周汤豪两位音乐合伙人都是极具音乐功力与国际化背景的新生代音乐人杰出代表，他们的受众与新款林肯MKC的潜在消费群体拥有重叠，这首以Hip-Hop方式表达的主题曲，同样以极具个性的方式传达了新款MKC的主旨——不被潮流左右，才能左右潮流。无论是从内容、形式、主体、表现力上，新款林肯MKC选择的音乐合伙人形式，都与产品及品牌本身形成深度绑定。尤其当更多年轻人认为品牌应该追随和匹配自己的身份，而非身份追随品牌时，新款林肯MKC通过这种形式倡导的理念，会让更多年轻人认识林肯这个品牌，也认识到新款林肯MKC可以在他们的生活中彰显个性与品位。
什么才是林肯与众不同的调性？
从重新回归中国市场开始，“林肯之道”就一直伴随着品牌的发展，为品牌在中国的重塑起到了关键的作用。但是涵盖售前、购置、售后流程的，以定制化服务为鲜明特色的“林肯之道”，往往意味着当消费者关注林肯、选择林肯后才能感受到。
毫无疑问，每一个林肯的用户，都非常享受“林肯之道”带来的人性化服务体验。但是如何能够让用户在获得服务之前，就能够想到林肯品牌，尤其是如何让新生代消费者在想要购买豪华品牌车型时将林肯放进他们的备选项中。这事实上要解决的就是品牌调性清晰化。
“Quiet Flight”，这是林肯的品牌主题，在中文里林肯将其诠释为“静谧之旅”。作为与这一品牌全新定位一同释放出的新款车型，新款林肯MKC事实上承担了将品牌定位落地、具象化的重任。中国消费者对于车内的安静当然非常关注，但是“静谧之旅”除了浅层意义上的车内隔音降噪、乘坐舒适外，深层次的是在产品调性层面给予消费者一个属于自己的空间。当代年轻人，尤其是年轻的社会精英们，面对着忙碌的节奏与巨大的压力，需要有这样的空间去喘口气、重新思考、积攒动力再出发。
所以，“静谧之旅”承担了林肯的品牌之道、产品之道，而“林肯之道”则是客户之道、服务之道。这样的品牌定位所展现的调性，同样与年轻消费群体的现状相符，与冷冰冰的机械感、科技感相比，更能在人性关怀层面打动情感丰富的年轻消费群体。
品牌定位与潜在目标群体息息相关，精准的定位会在根本上推动品牌更好的发展。此时，新款林肯MKC这种处处围绕目标群体价值需求的产品，也有了更强的支撑，以充分体现其在产品力、调性上对时尚风潮的引领。回到文章开头的话题，如何抓住比例越来越大的豪华品牌新消费人群？林肯及新款林肯MKC做了一个值得研究的案例。以品牌为中心，以产品为基础，塑造个性，传播差异化价值，给予目标消费者超出预期的体验，“美式豪华”的蜕变，正由此开始。
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来源：电车评论网
时间：2018-12-20
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