一汽-大众奥迪，在奥迪品牌庆贺入华三十周年之后不久，便以同比增长11%至66.09万辆的成绩，将第三十一座蝉联的年度销量金杯收入囊中。
不过，荣誉不仅属于奥迪，也属于奔驰，属于豪华汽车品牌集体。这份成绩单和销量变化曲线，在车市整体大盘的低迷反衬下，更是整个豪华汽车市场的胜利；而奥迪为代表的一众品牌为了达成今日的战果而作出的努力，亦能带给全体汽车界启迪和借鉴。
时至今日，奥迪无论是产品阵容还是品牌内涵都已经发生巨大的转变。其所秉持的年轻化策略已经成为蝉联桂冠的关键支柱，而放眼新能源/智能网联的技术路线更是为长远铺垫。
三十一年持续垄断王座，殊为不易，但以中国汽车市场的吸引力看，这三十一年只是奥迪发展道路上的一小段。当豪华品牌们跨入新阶段的战局，演绎出的精彩纷呈将是行业又一道别致的风景。
解码奥迪蝉联之路
在刚刚过去的2018年，一汽-大众奥迪累计交付新车660,888辆，同比增长11.0%。这是单一豪华品牌首次在中国大陆市场实现年销量突破60万辆。国产奥迪同比攀升10.2%至600,700辆，进口奥迪同比上扬19.7%至60,188辆，均衡地实现了同步两位数攀升。
去年豪华汽车市场最大的看点，莫过于奥迪和奔驰角逐年度豪华车销量桂冠。
两强相斗总是彼此互为对手和挚友，奥迪和奔驰2018年在中国市场的冠军之争，在胶着和激烈平息、胜负与高下落定之后，也必然相互心生敬意。而如果在衡量维度上存在概念差异，甚至可能造成中国市场豪华品牌销量龙头的落点偏移。
常见的“奥迪在华销量”和“奔驰在华销量”，各有两种概念。奥迪销量包括“一汽-大众奥迪终端销量”和奥迪全球官网公布的“奥迪在华销量”，差异在于后者多出来香港销量；奔驰销量则包括全球官网公布的“中国大陆奔驰品牌销量”和“中国大陆梅赛德斯-奔驰汽车销量”，差异在于后者多出来Smart品牌销量。
以2017年为例，如果按照单一品牌大陆销量计算，则是需要对比“一汽-大众奥迪终端销量”和“中国大陆奔驰品牌销量”，奥迪以595,288辆夺冠，奔驰同比攀升25.9%至587,868辆。在奔驰前11个月累计销量领先的情况下，奥迪12月创造了68,948辆的单月销量新纪录，一举“绝杀”逆转。而部分媒体所宣称的“奔驰夺冠”，则是按照业务部销量计算，奔驰和Smart总计同比增长25%至610,965辆。
2018年的逆袭夺冠之路，和2017年有一定相似度。前半程，强大的奔驰曾一度领先于奥迪。不过7月开始，奥迪单月销量反超奔驰500多辆，8月扩大为3,976辆，一直到11月的5,399辆。最终，12月奥迪将反超幅度提高到7,653辆以上，拿下了全年第一，充分展现了无与伦比的岁末冲关能力和对桂冠的强烈渴望。
后半程发力，与奥迪2018“产品大年”主要聚焦下半年密切相关。年初上市的重磅产品主要是全新A8L，而自年中全新Q5L上市到年底Q2L上市，全年16款新车中最能走量的产品多数是7月之后开始销量爬坡。尤其是奥迪A4L和奥迪A3/Q3/Q2L所代表的年轻化豪车，奠定了奥迪全年夺冠的基础，仅A4L一款车便贡献了超过16万辆销量，增幅超过四成。
当车市多处陷入价格战，奥迪夺魁的难度与含金量同增。虽然奥迪提供了可观的终端促销力度，但奔驰和宝马亦没有放松打折，2017年宝马5系号称价格坚挺，到2018年也迅速让利招揽客户；奔驰方面库存在渐渐高企，部分车型同样开始折扣，据悉佛山有经销商给2018款C级开出最多7万元的优惠。
此外，奥迪更为充分的本土化举措和更合理的全球布局，在贸易战风暴来袭之际赋予其超出竞品的抵抗力。奔驰宝马因SUV仰赖美国工厂，在贸易战中受到冲击，例如奔驰GLE、GLS、宝马X5等SUV车型都在流失销量，奥迪进口车反而全年销量上涨了两成。
因此，无论是新车攻势、终端策略或者外部因素，都不足以单独充分解释奥迪的蝉联。2018年对奥迪来说，其实又是一次系统性的胜利。个中细化因素，却又需要深入探寻，并足以值得全体豪华车市场甚至整个车界所熟稔牢记。
以奥迪2018年在华销量的细分特点而言，有三大特点需要注意，这些特点宣告豪华汽车品牌的厮杀已经跨入了新回合：
B级车取代C级车成为最畅销车型，奥迪A4L共实现销售163,296辆，同比劲增42.6%；
但C级车和B级SUV仍极其重要，需要配合B级车的“攻势”，稳固“坚守”阵地，奥迪A6L同比增长5.3%至149,775辆；
A级车和A级SUV进一步搭档争取年轻消费者，奥迪A3、奥迪Q3、全新奥迪Q2L全年总销量突破15万辆，占整体销量份额达25.5%。
2018年奥迪在华销量
豪华品牌的定位正在逐渐向着年轻化趋势靠拢。在宏观经济层面，中国越来越多有为青年跨入富裕阶层，为豪华车消费群体的年轻化奠定了宏观基础。一方面豪华品牌的用户范围将得到前所未有的扩张，另一方面能否随时代而动也给各大车企的创新力带来了挑战。在细分市场层面，豪华B级车渐渐取代行政级C级车，成为豪华品牌的销量支柱；豪华SUV在攻势渐渐放缓之后，个性化、年轻化的新SUV类型也将开辟新蓝海。
实际上，奥迪竞争对手——奔驰这一轮的气势如虹，除了产品力和新设计语言的成功之外，和年轻化定位掌控不无关联。2013年到2018年，奔驰顺应年轻化潮流改革，完善产品矩阵，C级从8款车型增至14款之多，GLC从2016年的5款增加到2018年的10款。年内奔驰还将上市全新长轴距A级轿车等年轻化车型。
显然，奥迪对B级车在年轻化方面的突破也在借势。奥迪设计总监Marc Lichte在Prologue概念车身上铸造了奥迪新一代设计语言，部分元素从全新奥迪A8L下放到新A4、新A6。随着富豪人群平均年龄的下降，即便是旗舰车也在凸显年轻化，这也为整个产品族谱形成同声共气的设计语言体系奠定了基础，而不再像当年那样高端产品和入门车型设计元素割裂，自然豪华B级车也会和旗舰车型在设计方面产生更多共鸣。
于是，在2018年奥迪国产车所占的55,700辆增量中，奥迪A4L占据48,813辆之多。相形之下，奥迪进口车、奥迪A6L和奥迪A级车增量分别为9,900辆、7,561辆和4,416辆。毫不夸张，这一轮中国豪车市场，谁赢得了B级车，谁便赢得天下。二线品牌中，凯迪拉克的ATS-L与整个品牌销量同步暴涨，则是另一个例证。
但从来没有人敢说，在年轻化浪潮推动下，C级车和SUV对豪华品牌已经不重要。一方面，奥迪A6L C7（Typ 4G）在换代前夕依然充分发挥了余热，帮助奥迪锁定胜局，另一方面未来奥迪e-tron为代表的新款智能化电动SUV将配合C级车，成为定义奥迪品牌的中坚产品。
同样，在年轻化和入门车方面，豪华车亦需要更为深入的思考。正如当年率先在国内推出A级轿车，这一次奥迪设法在SUV领域更新理念，Q2L将力求再现当年A3“开辟新蓝海”的先驱效应。如果关注全球车市，一定不会忽略奔驰GLB和宝马X2也在时时刻刻窥伺更多市场，未来奔驰宝马扩充的国产车型阵容中，这些年轻化紧凑SUV一定将是优先选项。
在推出Q2L之前，想必奥迪思考过两个问题：一是豪华SUV可能“降温”，那么还有多大的必要性？二是现有A级SUV奥迪Q3，那么Q2L如何避免内部竞争？
豪华SUV在2018年渐渐增速落后于豪华轿车，这是由于SUV原先代表的年轻、新锐形象已经“不够用”，市场需要更鲜活的产品。定位于个性化、运动化、轿跑化的奥迪Q2L正是对新时代问题的解答。这款车通过更为流畅犀利的设计线条、智能网联功能，使得自己能够被消费者置于另一个维度去审视，而不是单线程地与传统车型进行简单对比，因而成为产品阵容下探的最优策略。
至于避免内耗层面，一汽奥迪基于调查Q3用户所获的体验和反馈，从外形设计、动力操控、内饰配置等各方面与Q3进行区隔；Q3侧重平和、厚实，Q2L更趋个性硬朗，将定位差异最大化，进而降低两车价格重合影响。Q2L被寄望能够搅动多个细分市场：在高档A级SUV基盘市场争取追求高档驾乘体验、注重性价比的年轻用户；在高档A0级SUV市场吸走高配车型用户；在高档A级轿车市场以多功能性优势博得青睐；而普通SUV和轿车市场里，凭借高档标签属性和品牌溢价长项分一杯羹。
应该说，2018年奥迪在A级轿车和A级SUV市场的成绩差可告慰，但较之A3初试锋刃的风头已有所不及。加剧的市场竞争度、被套牢的年轻消费者购买力等等不利因素都限制了这柄利器的威力发挥。但在长远的未来，却是一条必履的路径。
而在细分市场的开拓之外，豪华品牌还需要更多地关注到未来技术趋势，尤其是电气化和自动驾驶。昔日有观点认为，奔驰拿到“豪华”标签，宝马拥有“操控”标签，而奥迪的“科技”标签似乎并不占优。但随着“技术改变时代”的趋势推进，奥迪这张标签隐隐更有后劲绵绵不绝的长处。
无论是2025年之前推出超过e-tron Sportback等20款电动车，还是在全新A8L身上率先实现“量产车搭载L3级别自动驾驶技术”、未来朝着L5级别跨越，新能源和智能网联技术路线都将伴随着产品阵容的年轻化，成为奥迪新战略的要旨，同样也是豪华汽车市场竞争的新特征。
蕴含在一系列销量变化数字之下的，正是行业规律的亘古不变和市场节奏的日新月异。奥迪第三十一个年头在最大市场夺冠，与其说是单一品牌的冲高，毋宁说是在这新旧交界的产业周期里，领头羊用一次次算数的脚步，为自己和跟随者踏出前行的路。
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来源：电车评论网
时间：2019-01-03
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