2003年，中国车市步入“黄金十年”，上汽通用以前瞻性的新品投放和多品牌运营，成为合资车企品牌营销的典范；2012年，中国车市步入“白银十年”，上汽通用再次以前瞻性的本土化车型开发、动力总成革新、车联网布局，成为合资车企本土化开发的样板；2018年，中国车市的“野蛮增长”终结，28年来首次出现负增长，在即将到来的新一轮车市变局中，上汽通用如何保持合资企业标杆地位？
在这场存量市场的竞争中，除了销量数字，我们更应该关注销量结构的质量，关注产品之外，车企如何布局产业链，如何探索汽车未来的发展并取得先机。依靠爆款车型维系发展的时代已经过去，这也就是为什么在零增长下，我们依然要密切关注上汽通用，关注这个一直以体系竞争力把握先机的合资车企。
开启存量绞杀战时代
2018年是中国车市28年来首次出现负增长，尤其是下半年跌幅更是扩大到了两位数，加上全年平均折扣率相较去年再降5个百分点，“量价齐跌”成为全年新车市场的关键词。
新车市场的需求减弱已是不争的事实，与此同时上汽通用今年也恰好是主力产品更新换代的过渡期。双重压力下，上汽通用顽强地完成了销量的维稳，不仅跑赢了车市的大盘，而且市场份额稳中有升。2018年上汽通用累计销售新车1,970,117辆，同比变化好于国内乘用车市场整体水平。
更关键的是，在中高级车、豪华品牌车型的增幅上，上汽通用拥有超越行业的水平。其中，上汽通用三大品牌中高端车型同比增长3%，销量占比达到48%，市场份额进一步扩大；凯迪拉克品牌同比增长31.4%，远超豪华品牌平均增速，228,043辆的销量成为BBA后第四个年销突破20万辆的豪华品牌，逐步从传统意义上的豪华品牌销量第二阵营中跳出。
在国内所有车企中，能够在主流市场采用差异化布局双品牌，同时运营豪华品牌的，上汽通用是唯一一个。在维持同一品牌产品延续性的前提下保持不同品牌间的差异性，不仅对营销策略，更是对产品策略提出了极高的要求。但今天来看，上汽通用别克在品牌营销、产品本土化等硬实力上，已经走在了国内合资车企的前列。通过几年前的品牌建设，别克已经成为中国消费者普遍认可的“精英人群”品牌，也是为数不多可以和大众媲美溢价能力的主流合资品牌。而当别克在今年因为产品更迭遭遇销量波动，前几年蛰伏的雪佛兰通过产品结构和品牌定位的调整，重新踏上了增长的节奏，也弥补了别克的缺口。此时，诠释“新美式豪华”主义的凯迪拉克品牌则为上汽通用不断贡献新的增量。
也只有现阶段健康而均衡的销量结构，确保在各个主流市场均有主销车型，上汽通用才有可能将产品线纵向与横向拓展——既能向上推出更高溢价率车型，也能进一步细化消费需求，在同一级别市场布局更多的差异化、个性化车型。产品终端平均成交价格和中高档产品销量占比的不断提升，以及引导不断涌现的消费新需求，是上汽通用在这场“存量绞杀战”中立足的基础，也让上汽通用成为从“数量型增长”向“质量型增长”和“结构型增长”转变的典型范例。
一手抓眼前，一手抓未来。有了销量结构的优化和销售质量的提升作为基础支撑，上汽通用才会向全产业链布局进军，以将用户维持在自己的系统中，也才会有着眼于汽车发展趋势的“新四化”前瞻推进，以期在技术的变局中依然保持领先身位。
2018年销量数字背后的三个突破
如果仅仅为了保住短期销量，上汽通用本可以在2018年过得更加轻松。但是在变革期里，车企之间的竞争已不仅停留在当下的产品表象层面，而是要用更加长远的目光去看待整个行业的发展。所以，在眼前的爆款与未来的可持续发展甚至持续引领上，上汽通用选择了后者。市场在变、竞争在变、用户在变、需求在变，车企的发展不仅要抓住这些变化，更为重要的是能否赶在用户之前提前规划，提供超出用户预期的产品。以此为标准，我们不难发现上汽通用在2018年的三个突破。第一个突破：新一代小排量涡轮增压发动机认可度提升。很少有会人想到，在国内主流家用车市场第一个舍弃自然吸气、全面实现小排量涡轮增压化的居然是上汽通用。出于对低油耗、高动力的追求，小排量涡轮增压发动机既是面向更严苛油耗排放法规的必然之举，也满足了家用车用户对于“轻快好省”的消费诉求。
用为全行业开拓消费认知的探索精神，上汽通用不断强化用户对于三缸发动机、变缸技术等新技术的理解与认知。在经历了年中用户对于三缸发动机的顾虑与质疑后，四季度英朗销量重回轿车第一阵营，让用户将关注点不再放在发动机舱盖下有几个气缸。搭载三缸发动机的国六车型提前推出，更是已经为未来五年做好了准备。
以上汽通用的体量与市场影响力，当主流家用消费者习惯于三缸发动机时，其它车企的跟进态度值得关注。在纯电动、混合动力之外，相当时间内对于传统动力的升级都将是车企重要的核心竞争力。
第二个突破：品牌溢价能力提升。
车市零增长下，口碑对于消费者购车的影响力更加巨大。而能支撑品牌口碑形成，帮助品牌推出更多细分车型，扩大用户基群的，无疑就是品牌溢价能力。在2018年，上汽通用旗下三大品牌都获得了不同程度的品牌溢价能力进一步提升，这在当下是比销量增长更为重要的关键。
别克“双君”今年同比增长4.68%，特别是全新君威同比增长58.1%，建立了对于新生代用户中型车选购的影响力。君威、君越、昂科威、GL8四款中高级车型的销量占比，从去年的45.4%提升至50%。雪佛兰在迈锐宝、探界者等中高级车型的带动下，平均售价从2015年的不到10万提升到13.2万，在赛欧逐步退出主流渠道后，科沃兹成为了雪佛兰新的销量基盘。而作为豪华品牌第四极，凯迪拉克销量的快速前进，本身就是对上汽通用品牌建设能力的肯定。
第三个突破：面向用户服务的布局加深。
尽管产品战略是长期发展的主线，但上汽通用仍然是那个最擅长营销创新的合资车企。国内第一个主机厂经营的后市场零配件品牌“德科”，目前保养件已覆盖全产品线、全车系100%的主要车型；而同样是国内第一个由主机厂经营的的汽车维修连锁品牌“车工坊”，已在全国179个城市拥有超过800家门店，其中65%开业一年以上的门店实现盈利，25万人的基盘客户中非上汽通用汽车客户约占一半，门店总体盈利数量和占比是同行业最高的。
而作为汽车“第二引擎”，上汽通用在2018年用行业领先的每年24GB免费流量打开车联网入口，从免费流量到云服务，在已有140万活跃用户的基础上，上汽通用在车联网服务全面升级战中再次走在了行业前列，也进一步扩大了在车联网领域的优势地位。
这些营销创新远超过一般合资车企对用户的服务范畴，甚至可以说在国内合资车企中独一无二。这背后是企业产品规划、研发、质量、运营全体系对市场需求的真正贯彻，没有产品战略和营销战略的双重保障，根本无法做到这一点。
高质量增长比销售数字更重要
汽车行业野蛮生长的时代一去不复返，销量向头部车企集中的趋势也越发明显。在这种情况下，不断提高产品溢价能力，用新技术提升用户体验度，用产品本身之外的服务将用户留存在自己的体系中，才是一家主流车企从同质化竞争中跳出，在另一个维度树立消费者选择“不可替代性”的出路。
这远比现在还用某一款爆款车型的销量维系整个企业的生存更有战略眼光，也是在车市零增长甚至负增长的大环境下，保证自身能够在在不断变迁的市场中始终占据有利地位的基础，更是在政策法规的框架下生存下来，保持和继续扩大市场份额的关键。
过去20多年里，上汽通用依靠产品和服务赢得用户，甚至改变了中国消费者的拥车模式。而在未来的5年、10年里，上汽通用的进化依然需要同样的方式，继续以用户需求为核心，让赖以生存的体系竞争力成为决定胜负的关键。
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来源：电车评论网
时间：2019-01-09
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