长城汽车（601633.SH、02333.HK）销量过百万，增长疲态显现，却依然高调发布高速增长目标。
1月中旬，长城汽车举行战略发布会，董事长魏建军公开表示，要利用5年时间，实现SUV单年销量200万。记者统计发现，要实现目标，接下来的5年平均增速要达到17.17%。然而，近两年其销量均在下滑。而且，哈弗系列销量已进入“下跌通道”，单月销量同比连降18个月。
魏建军还提出，哈弗五年后海外销量达到20%以上。届时，哈弗系列可达到年销量150万辆，两成出海代表要外销30万辆。为实现目标，长城汽车今后5年出口要增长73倍，年均增速要达到135.65%。
2月16日，有业内人士向记者表示，目前国内车企出口数据在逐年提升，但技术成熟度和知名度依然不够高，长城汽车提出过高计划不免有“过嘴瘾”之嫌，显得不切实际。
销量连续两年下滑均未完成目标
连续3年销量突破百万，长城汽车有足够的“底气”，在国内车市中傲视群雄。
近日，长城汽车发布了销量快报，2018年累计销售汽车105.3万辆，这也是继2016年的107.45万辆，2017年的107.02万辆后，第三次突破百万大关。其中，哈弗、WEY和长城皮卡以76.61万辆、13.95万辆和13.8万辆的成绩，分别夺得2018年SUV、中国豪华SUV和皮卡市场销量冠军。
荣誉“加身”，长城汽车自信满满。1月13日，长城汽车举行战略发布会，董事长魏建军公开对外发布“哈弗521全球化战略”——利用5年时间，实现单年销量200万，成为全球专业SUV第一品牌。
长城汽车官方描述：这一战略发布，意味着在不久的将来，全球第一SUV品牌将属于中国哈弗，发布会现场掌声不断。
不过，掌声是不是来得太早了一些？
实际上，从发布的数据来看，长城汽车连续三年破百万的背后，是销量连续两年下滑，2017年和2018年同比减少了0.4%和1.6%。
不仅如此，记者统计发现，2017年和2018年，长城汽车的销量目标分别为125万辆和116万辆，实际完成率分别为85.6%和90.78%。
有意思的是，2018年年初，由于业绩不佳，魏建军2017年领取的薪酬由575万元下滑至298万元。上市公司董事长“自罚”近300万元工资，也成为当年资本市场的一大话题。2018年1月，魏建军在接受采访时公开表示，对2018年初自罚的300万有点后悔。
如今，面对中国车市首现负增长，销量连续两年下滑，依然挡不住长城汽车打出“高歌猛进”的口号。2019年，长城汽车制定了新的目标，挑战120万市场销量，相比2018年预计增长14%。
现实是，中汽协秘书长助理许海东近日发布了“2019年中国汽车市场预测报告”，报告披露，2019年中国汽车市场销量为2810万辆左右，与2018年基本持平。
两个“200万辆销量”目标恐成泡影
显然，长城汽车正在做超越自我的挑战，而其真有强大的“动力”，实现逆势增长吗？
回顾魏建军治下的长城汽车，也走过了一段艰辛的发展历程。30多年前，魏建军的叔叔魏德良创办了集体所有制企业长城工业公司，主要从事汽车改装业务。
1990年7月，魏建军承包了位于河北保定城南南大园乡的长城工业公司，当上了总经理，开始了他的造车生涯。这一年，魏建军仅26岁。
又一个26年，长城汽车已成为目前国内最大的SUV（运动型实用汽车）制造企业。
但牛皮可以吹，却最好不要吹上天。2017年年初，魏建军给长城汽车定下了更高的目标，2020年实现年销量200万辆，超越JEEP、路虎成为全球最大的专业SUV品牌，“SUV做不到全球第一，绝不推出轿车产品”。
如果按照魏建军当时的设想，长城汽车这四年的销量平均增速要达到16.8%，显然2017年和2018年没有达标。两年时间已过，魏建军已惨遭“打脸”，若还按照这一目标，长城汽车的销量增幅要达到37.82%，明显不切实际。
有意思的是，2010年5月，长城C30上市，成为长城汽车第一款三厢轿车。长城C302018年10月的产销量分别为461辆和476辆，而11月和12月的产量分别为1209辆和693辆，但销量均为零，已到了接近停产的地步。
2019年年初，魏建军的“胃口”更大，要通过“用5年时间只做SUV，实现单年销200万辆”目标。形象地说，5年后，国内每销售12辆乘用车，就有一辆是长城汽车的SUV。
记者统计发现，2018年，长城汽车SUV的销量为90.55万辆，接下来的5年平均增速要达到17.17%，才能完成“五年规划”。
但2017年和2018年，长城汽车SUV销量增幅分别下降19.32%和3.49%，即便2019年1月的增幅“回正”达到9.81%，但前景依旧不够乐观。
哈弗销量持续下跌两年减少17万辆
长城汽车销量前景不明，更多的是体现在近两年哈弗和WEY两大SUV的客观表现。
2月15日晚间，长城汽车发布产销快报，1月份销量达11.17万辆，同比微增1.52%，离全年增长14%的预期渐行渐远。而且，长城汽车SUV销量下滑2.46%，尚未实现正增长。
哈弗系列作为长城汽车的“销售王牌”，2018年的销量为76.61万辆，占总量近73%，占SUV的84.61%。但近两年，哈弗系列却不尽如人意。
记者统计发现，从2017年4月份开始，哈弗系列销量已进入“下跌通道”，而且单月销量同比连降18个月，直到2018年10月才止住下滑势头。其中，2017年12月和2018年2月、7月三个月单月下滑速度超过30%。
数据显示，哈弗系列2016年销量为93.8万辆，达到历史顶峰，2017年下滑10.11%为85.18万辆，2018年继续下滑11.2%为76.60万辆。也就是说，两年间，哈弗销量减少了17万辆。
哈弗系列中，尤其以哈弗H6最为畅销，2018年售出45.26万辆，占哈弗系列的近六成。不过，长江商报记者统计发现，从2017年3月开始至2018年1月的23个月中，哈弗H6单月销量仅2018年1月和11月分别增长28.57%和0.24%，其他月份一直处于下跌状态。
2017年4月正式上市的WEY系列，是长城汽车旗下的豪华SUV品牌，WEY也源自于魏建军（Jack Wey）的英文姓氏。
上市后，WEY系列已成为长城汽车销量新的增长点，但这个亮点也很快暗淡下来。
记者统计发现，2018年6月，WEY系列销量达1.05万辆，增幅达231.05%。风光了三个月后，2018年9月，WEY系列销量下跌11.8%，而且下跌幅度逐步扩大，2019年1月更是遭到“腰斩”。
“国内车市曾有得SUV得天下的说法，很多车企纷纷上马SUV车型。”2月16日，长期从事汽车研究的业内人士肖越向长江商报记者表示，2018年车市开始疲软，长城汽车市场被其他车企分走不小蛋糕。
魏建军外销30万辆目标被指不切实际
受困国内市场疲软，长城汽车并不甘心，并将视野拓展到海外。
“哈弗到五年后海外销量达到20%以上，甚至更多。”对于未来，魏建军很有信心，“哈弗不仅要做SUV的领导者,还要做走出去的探路者,更要成为全球SUV的领导者。”
在谈到中国汽车该如何参与全球车市竞争时，魏建军表示，走出去一定要有一个标志：一个是销售战略、一个是品牌在海外认知度、认可度以及客户到底有没有更好的体验。
“我觉得中国汽车行业走出去确实也不是一个什么新鲜事，中国制造业、装备设备已经‘走出去’了，只不过没有获得汽车产业这么大和这么高的关注度。” 魏建军说，“所以我认为中国汽车汽车企业‘走出去’是一个必然。”
资料显示，1998年，200辆长城皮卡首次出口伊拉克、叙利亚，标志着长城汽车迈出海外扩展的一步。显然，魏建军想让长城汽车扛起“中国汽车出海”的大旗，但步子是不是有些过大？
按照目前的销量比例，5年后，哈弗系列可达到年销量150万辆，两成出海代表要外销30万辆。
记者统计发现，2018年，长城汽车所有车型的出口量为4133辆，今后5年增长73倍，每年出口增速要达到135.65%，才能实现30万辆外销水平。如果单算哈弗出口，这一系列数据实现起来的难度将更大。
5年后，长城汽车是否能顺利完成目标？近日，长江商报记者向长城汽车发去采访函，但截至记者发稿，未收到任何回复。
可比数据显示，2018年，奇瑞汽车海外市场销量达12.7万辆，同比增长18%，连续16年位居中国乘用车出口第一。
2月16日，有业内人士向长江商报记者表示，此前也有车企提出出口高增长目标，但均未实现，“目前国内车企出口梳理在逐年提升，但技术成熟度和知名度依然不够高，长城汽车提出过高计划不免有‘过嘴瘾’之嫌，不仅不切实际，还容易引起市场‘秋后算账’。”
作者：
来源：电车评论网
时间：2019-02-18
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