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铃木败走中国是谁的失败

  • 作者:
  • 来源:电车评论网
  • 时间:2019-03-25
  • 浏览:1763
 
        日本著名汽车品牌、已通过合资厂商进入中国24年、曾因奥拓而在中国家喻户晓的铃木,终于在去年下半年宣布退出中国市场。铃木决定退出全球最大汽车市场,有人认为是战略失误造成的,也有人认为此举反倒是通盘考虑的明智之举。
 
        铃木进入中国市场不可谓不早,1995年便通过合资企业在中国进行本土化生产,早于大多数日本汽车企业。旗下奥拓、雨燕、吉姆尼等品牌一度在中国风靡一时。在2011年铃木销量巅峰期,其在华年销量超过30万辆。
 
        但好景不长,2011年后铃木销量逐年下跌,到2017年全年销量仅10万辆,而2018年前七个月销量更是不到3万辆,真所谓“其兴也勃、其亡也忽”。
 
        关于铃木败走中国市场,《日本经济新闻》编委村山宏认为是因为其陷入“新兴国战略陷阱”。在开拓新兴市场方面,国际厂商通常采取两种不同策略:其一是提前进入目标市场布局,其二是待目标市场发育成熟后再强势进入。
 
        铃木在新兴市场开拓方面,秉持的正是第一种“先下手为强”战略,提前进行品牌渗透,只待新兴国家经济腾飞,便可快速实现盈利。
 
 
        1995年铃木进入中国市场时,中国人均生产总值仅600美元。到2001年,当中国人均GDP超过1000美元之后,丰田、本田、日产等采取第二种策略的日本大型车企开始进入中国市场,铃木所面临的竞争开始变得激烈。
 
        在铃木在华销量达到顶峰的2011年,中国人均GDP刚好突破5000美元。更加富有的中国人开始追求更大的车,德国和美国车企,以及丰田、本田等日本巨头纷纷在中国推出大型SUV和大型轿车来展开竞争。
 
        村山宏认为,追求轻量化、小巧等品牌特质的铃木开始和中国的消费需求脱节,这是铃木失败的主要原因。所谓“新兴国战略陷阱”,就是不能与目标市场消费者共同成长,因此在收获早期成功后,无法持续取得成功。
 
        这种反思视角是以中国市场为出发点的,但铃木退出中国市场的另一个思考角度是铃木自身的比较优势问题。铃木的技术路线和品牌特质是轻量化和小型化,这是铃木成功的原因。为了在单一市场取得成功而背离企业的发展路径,这是否值得?
 
        事实上,在中国市场“败走麦城”的铃木在国际市场上却是风生水起,尤其是在印度市场,铃木的市场份额高达50%。今年1月铃木在印度的第二家工厂启动,加上到2020年启动的第三家工厂,铃木在印度的年产量可达75万辆。加上玛鲁蒂铃木目前的150万辆产能,铃木在印度的年产能总计可达225万辆。
 
        此外,铃木在日本本土市场也表现不俗,2018年销量大增超过16%,新款雨燕和吉姆尼成为备受年轻人青睐的大热产品。2018年,铃木全球销量达到321万辆,比2017年增长1.2%,跻身全球十大汽车制造商,排名高于奔驰、宝马。
 
        因此,从铃木自身视角来看,追求“大车”的中国消费者和铃木的品牌特质发生不兼容,因而甩掉中国市场包袱、专注于自己擅长的领域,对铃木来说或许是更加高效的策略选择。
 
        可以说,铃木退出中国,是中国消费者抛弃了铃木,也是铃木抛弃了中国消费者。那么,第三种反思视角来了:为什么中国和铃木要互相抛弃,全球最大的汽车消费市场难道就容不下一个铃木?
 
        中国是全球增长最快的消费市场,对很多国际企业来说,离开中国市场便没法过活,譬如德国大众、美国通用。但近年来另一种趋势也相当明显,即离开中国市场一样活得很好甚至更好,铃木汽车如此,三星手机也如此。
 
 
        究其原因,在中国消费市场,赢者通吃的特点日趋明显,这种趋势抵消了中国消费市场的规模效应,令小众化产品难以获得必要的生存空间。
 
        按理说,规模越大的消费市场,容易产生更多的细分市场,因为每个细分市场都足以获得足够的消费者。所以,你在日本可以轻易找到几十种啤酒、几十种眼药水,以及奇奇怪怪形状的各种小型汽车……
 
        但消费者人数是日本十倍的中国市场,目前却仍未见到这种细分市场蓬勃发展的苗头,相反赢者通吃的“大一统”趋势却相当明显。在汽车领域,虽然城市道路日趋拥挤、停车难问题愈发严重,但大型SUV、加长型轿车的消费需求依然是压倒性的。
 
        有什么样的消费者,就有什么样的商品和企业。归根结底是消费者和消费文化决定了一个市场的产品形态。因此,产品形态的进化,是消费者和企业互动的结果。铃木退出中国市场,是铃木自身的损失,但也是中国消费者的损失,因为这意味着提供小型化、轻量化的汽车厂家将越来越少,大型汽车集团也会减少对中国市场小型车款的投放,消费需求正在逆向淘汰不匹配的生产者。
 
        但这种逆向淘汰是否良性呢?答案是否定的。拥挤的城市、高涨的油价、稀缺的资源,这一切都决定中国学不来美国那种大尺寸、大排量的汽车文化。因此,铃木的退出,意味着中国消费者正在淘汰未来自己最需要的产品提供者。
 
        中国消费市场已经足够大,但显然不够深、不够细分、不够多元化,这是铃木退出中国市场的第三种反思视角,也是中国消费市场良性发展最亟需的一种反思视角。

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