2002年，《蓝色生死恋》第二部《冬季恋歌》在中国乃至整个亚洲火遍大街小巷，裴勇俊代替宋承宪成了女生们最完美的梦中情人。那一年，神话组合也让中国的街头巷尾到处响着perfectman、hero。

当年TF boys的王俊凯3岁，王源和易烊千玺2岁。

疯狂的韩流席卷并统治着整个亚洲，带来韩国品牌的崛起。那一年，北京汽车工业控股有限责任公司与现代自动车株式会社在北京签署战略合作协议。5个多月后，北京现代汽车有限公司正式成立。2个月后，北京现代第一辆新车索纳塔下线。

从2002年到2016年，是韩流卷走中国男女生尖叫声并深刻影响中国娱乐圈，为中国娱乐圈培养了一批带有强烈韩星色彩小鲜肉的黄金14年，也是北京现代从0到800万辆创造合资车企第二快速（第一是花了13年的东风日产），最意气风发的14年。

北京现代和韩流明星有着千丝万缕的关系，邀请韩国明星作为车型代言人是北京现代最喜欢的营销手法。

2016年北京车展上，北京现代为新车悦纳请来韩国明星权志龙，E4馆被粉丝团团包围，车展组委会在前一晚曾想让权志龙回家不要出现，北京现代争取了一夜，最后让权志龙出现3分钟，不说1句话。

那一年北京现代销量接近114万，创造了最高的历史成绩。

一飞冲天到达的顶峰后隐藏着峻峭的陡坡。

2017年，萨德事件爆发，北京现代销量被斩三分之一。2018年，销量继续下滑。2019年一季度，溃堤没有堵住。

这2年，韩剧的流量也始终不及《三生三世十里桃花》、《延禧攻略》、《如懿传》、《知否知否应是绿肥红瘦》等由新生代小花小生支撑起来的中国电视剧。TF boys、鹿晗、吴亦凡等中国明星击败了韩国明星成为娱乐圈最顶级流量。

韩流在中国逐步失守，现代和起亚汽车在中国沦为吉利、上汽等主流国产品牌之后。2019年4月，甚至有外媒报道，因在中国市场面临销量急剧下滑和产能严重过剩的困境，现代汽车方面决定关闭北京现代第一号工厂。

从天堂到地狱，是谁搞垮了韩流？是谁毁了和韩流紧密相连的北京现代？

萨德事件是导火索，但如今萨德事件已过，韩国品牌为何仍一蹶不振？

作为汽车圈观察者，本次问诊我们聚焦北京现代。

病因：那场中韩关系危机？

为何北京现代会沦入如此境地？

外界一般把北京现代销量滑铁卢的导火索认为是2017年全面爆发的萨德事件。是年，韩国品牌在中国民众强烈的“抵韩情绪”里基本被团灭。

如今萨德事件成为往事，北京现代依然没有起色。外界不得不重新审视北京现代大踏步跃进时遗留的各种问题。

所有问题的病根都是产品。

北京现代的产品形象一直是“性价比高”、“颜值高”、“配置高”。这种产品定位在2002年至2014年的中国市场吃遍天下，因为彼时，中国品牌始终未能突破8万以上市场，而德美日系品牌都集中于12万元以上区间，且配置并不高。

2014年后，国产SUV崛起，中国品牌凭此在之后3年不断提升市场份额——2014年，中国品牌份额为38.44%，2015年为41.32%，2016年为43.19%，2017年为43.88%。

在这一波轰轰烈烈的SUV浪潮里，中国品牌也将市场定位最接近的韩系品牌的 “三高优势”化为己用，而北京现代还未觉察到危机。

梳理2014年后推出的北现车型：ix25、途胜、昂希诺、第九代索纳塔、领动、悦纳、菲斯塔等，和中国品牌的差距没有拉开，“流体雕塑”设计语言不再让人眼前一亮，而中国品牌在智能网联方面更胜一筹，北现车型的优势荡然无存。

北京现代对潜在的对手中国品牌一直太过轻视。

2016年，中国品牌崛起苗头逐步清晰，我问北京现代高层，如何提防中国品牌可能带来的冲击？该高层用老调强调，中国品牌还不具备冲击合资品牌的实力。2017年，迅速被现实打脸。

这几年，随着吉利领克、长城WEY等中国品牌高端化尝试的初步成功，中国品牌逐渐收获市场好感度。而北京现代在高端化布局上始终未见成效，没有品牌力赋能，产品始终未能带来更多惊喜的韩系品牌必须失守于8-12万市场，让位给崛起的中国品牌。

忽略对手的成长，在产品实力上优势不明显，在产品定位上满足于中低端合资市场定位，是韩系车型最大的问题。

而由于保有量的急剧上涨，北京现代的产品质量问题随着上涨——车质网数据显示，2019年至今，北京现代途胜投诉量最高。

产品之败，定位之错，决定了北京现代这几年的败。

第二败自然是营销。在韩流统治亚洲的十几年里，北京现代基本不用营销，因为韩系品牌自带潮流属性，北京现代的新车型基本走明星代言路线，像悦动请来金城武、i30请来李孝利、瑞纳请来王力宏、朗动请来吴彦祖、胜达请来孙杨、ix25请来金秀贤、领动请来胡歌、悦纳请来权志龙。

明星代言的好处是吸引流量，但在精细营销讲究转化率的年代，明星并不能为车型带来多少购买量。

北京现代也尝试过体育营销等多种营销手段，但明星代言依然是其最热衷的一项。这导致其营销方向总体偏虚，不以产品优势为支撑，成为北京现代在大跃进时代犯的第二错。

第三败是决策上的急功近利。

2014年，有消息称上海4家北京现代经销商集体退网。2015年，又传出北京现代北京经销商集体退网。经销商退网的原因是“不赚钱”。北京现代暴露出决策层面的错误——降价求量，同时放松服务体验。

本身切入合资中低端市场的北京现代，定价已不高，这几年由于销量压力大，终端售价更保不住。以刚上市不满半年的途胜为例，2019年3月份销量暴跌至1000多台，终端出现2万多优惠，对品牌损伤颇大。

而对于服务体验，论坛上始终不乏消费者吐槽的帖子。

在消费者宁愿花钱买体验的新消费时代，卖车早已不是主机厂的利润来源，金融、售后服务等才是，北京现代仍未醒悟。

且这种急功近利还体现在伊兰特四代同堂销售，这让终端消费者产生品牌认知上的混乱，北京现代的品牌形象大打折扣。

第四败是人事架构上的不稳定。

除了首任总经理卢载万在职长达10年，此后8年，北京现代共更换了7位韩方总经理。每一个新领导团队带来的是新政策，虽然有可能折腾出一点增量，却始终无法让决策支撑更长远的发展，从而带来品牌更稳健的复苏。

治病：淘汰、落实、明确

治病，成了北京现代当下之急。如何治，北京现代开始新一轮尝试。比如淘汰落后产能？

4月24日，外媒报道，现代汽车方面可能决定关闭北京现代第一号工厂。

此前的3月份，即有消息称北京现代计划裁员2000名，停产第一号工厂。当时，北京现代予以否认。如今北京现代内部人士接受新京报记者采访时继续称“目前没收到此消息，工厂今天还在正常进行生产。”

其实停产或许是更好的做法。

2016年10月大踏步跨过800万产销数据，并且创造了连续4年销量破百万的神话后，北京现代在2017年的销量下滑30%至82万辆，2018年再次下滑至79万辆。2019年一季度，又创造了近10年最低销量数据——下滑近20%至13万辆。

而目前北京现代连续2年不到100万的销量，匹配的却是黄金14年大规模扩张的165万产能。

北京现代拥有位于北京市顺义区北京汽车生产基地的三座整车生产工厂、三座发动机生产工厂和一座技术中心，以及2016年和2017年相继投产的河北沧州工厂和重庆工厂，“三地五厂”的产能布局让北京现代累计产能突破165万辆。

2019年，北京现代销量目标为90万辆，即使达标，产能利用率仍不到55%。停产最先建成但技术设备相对落后的第一工厂似乎是更明智的做法。

同时，在明白过去的明星营销带不动销量后，当下北京现代的营销终于落到实处，比如正式开启“现代日”活动：在三线以上市场，于周末两天安排线下大型体验活动，让消费者对现代汽车的技术先进性有更直观的交互式体验。

所以这一切，是为了明确北京现代的品牌标签，往对手中国品牌还未建立的技术优势形象靠，拉大和中国品牌的认知差距。

但是对手中国品牌目前正在势头上，北京现代岂有那么容易摆脱困境。

诊断结果：乱局更需革命性惊喜和精细化管理

多年弊病累计，才造成今日的后果。

2017年，时任北京现代副总经理、销售本部副本部长吴周涛曾向媒体表示：“过去，北京现代发展顺风顺水，内部缺乏危机意识，没有居安思危，企业没有根据市场变化及时调整。”

而今遭遇危机，北京现代需要由内而外的深度改革，从急功近利的粗放式管理走向精细化管理，同时需要在产品上带来革命性惊喜。

就像丰田的TNGA、日产的VC-Turbo，同质化严重的时代，没有品牌力支撑的车企，唯有带有革命性产品，才有翻身的可能。

而精细化管理说起来很虚，其实无非强调“脚踏实地”，把控工作细节，将决策真正落到实处。就像吉利，在产品打造上进行精准定位和定价，在营销上不放过每一个节点，且摒弃过虚的营销，以产品为支撑制定策略，在各项工作上更追求精益求精。

无论什么环境，脚踏实地精益求精打好根基，都不会败。