近日，现代起亚任命李峰为现代汽车集团(中国)副总裁，东风悦达起亚总经理。这也是现代起亚第一次任命中方人士为总经理。

 

　　那么，有汽车圈福将之称的李峰能拯救东风悦达起亚吗?

 

　　我们先来看看东风悦达起亚这些年到底经历了什么。

 

　　2017年2月，卸任东风悦达起亚总经理仅一年半的苏南永低调回归，苏南永表示，他的首要任务就是带领东风悦达起亚践行 "New DYK 2020" 战略：2017 年实现 70 万辆销量，2020 年实现百万辆销量。

 

　　豪言壮志犹在耳，苏南永却在一年半后的2018年8月再次选择了低调离开。接任他的是起亚汽车新任副社长陈炳振。陈炳振表示：“2019年东风悦达起亚要厉兵秣马，焕新出发。”

　　

 

　　但遗憾的是，东风悦达起亚的销量，仍然跌跌不休。

 

　　数据显示，其7月份销量仅20837辆，1-7月累计销售172687台，同比大跌近10%。

 

　　起亚到底怎么了?还有救吗?

 

　　曾经的辉煌

 

　　2002年，东风悦达起亚公司正式成立。也是国内唯一一个由车企(东风、起亚)和地方国企(悦达)合资成立并把地方国企名字写进合资车企的汽车企业。

　　

 

　　东风悦达起亚在国内市场的第一款车型千里马一经上市就宣告成功，从2002 年12月上市到2005年10月，不到三年的时间就实现了累计销量突破15万辆，多次获得同级别细分市场销量第一。

 

　　但千里马的畅销也给起亚在中国市场的发展埋下了隐患。

 

　　东风悦达起亚汽车有限公司时任总经理郑达玉曾说：“在中国市场，质量和价格是最关键因素，我敢说，目前中国现有车型中性价比没有一款强过‘千里马’”。

 

　　事实也的确如此，同期在售的赛欧、派力奥、POLO以及飞度的自动挡车型售价都在10万上，但千里马却把价格拉到9万多起。

　　

 

　　凭借合资品牌的身份和较高的性价比，千里马一炮而红，但也因此给起亚打上了低价的标签，以致于后期东风悦达起亚不得不将千里马停产，以挽救品牌形象，不过为时已晚。

 

　　2002年-2005年，是东风悦达起亚在中国市场的第一个辉煌时期，其2002年销量为20368辆，2003年为51080辆，2004年达到62508辆，2005年超过11万辆。

 

　　但2005年之后，东风悦达起亚又进入低谷期，推出的多款车型除了千里马和赛拉图之外，大部分都哑火了。2006年东风悦达起亚制定的销售计划是14万辆，但全年完成了11.5万辆，而当年全国乘用车销量增长了36.89%。当年自主品牌的销量冠军奇瑞获得了30.5万辆的销量。

　　

 

　　2007年，东风悦达起亚则迎来了更大幅度的下滑，销量约为10.5万辆，仅仅完成销量目标的52.69%，接捧千里马的起亚RIO锐欧并没有取得预想中的成功。

 

　　得益于新车型狮跑的引入，2008年起亚销量达到142008辆，同比增长40%。2009年，东风悦达起亚累计销量241386辆，同比增长高达70%。2010年销量达到333028辆，同比增幅高达38%。2011年销量破43万辆，同比增长29.6%;2012年增长11%;2013年增长13.8%;2014年64.6万辆，以18%的同比增幅再次刷新企业年产销纪录。

　　

 

　　2015年，起亚迎来了8年来的首次销量下滑，实现销量616,096辆，同比下滑4.6%，2016年销量650,006辆，与2015年全年相比小幅增长5.5%。2017年，起亚则迎来了史上最大的降幅，仅实现销量35.95万辆，同比下降45%。2018年实现销量37万辆。

 

　　品牌之殇

 

　　仔细研究起亚的销量，会发现一个有意思的现象：自主品牌销量增长，起亚的销量便会下滑，反之则会增长。譬如2005-2008年起亚的失意期，恰好是奇瑞的辉煌期。而2015年到今天，起亚的销量则一直低迷，而这段时间正是吉利的崛起期。

 

　　为什么会出现这种巧合?

 

　　关键原因就是起亚在中国市场最大的法宝其实就是低价，无论是早期的千里马还是后期的主力车型K系、KX系列，起亚都是在依靠低价抢市场。但是，在以价换量的过程中，起亚并没有树立起自己的品牌调性。从早期千里马到后来的赛拉图再到K2、K3、狮跑、智跑、K5都走的是低价路线，即使上市时定的价格略高，上市后也会迫于销量的压力，在终端大降价。譬如K5，就曾被网友戏称为屌丝三宝之一，一款B级车今天终端售价已经跌破12万。

　　

 

　　所以，当自主品牌变得越来越强的时代，依靠性价比的起亚就彻底丧失了自己的优势，销量大幅下滑就是必然的了。

 

　　举个例子，起亚现在主推的新车K3，售价已经和同级别的荣威i5、吉利缤瑞非常接近了，但起亚K3七月份才卖了1903辆，远低于吉利缤瑞和荣威i5。

 

　　也就是说，起亚在中国市场的17年，完全没有塑造自己的品牌形象，没有形成品牌溢价。当市场好、竞争对手弱的时候，还能活得不错;当市场不好，竞争对手强的时候，就活不下去了。

 

　　起亚的原罪

 

　　如果仅仅是价格低，品牌力低，起亚可能还不会大幅下滑至此。

 

　　起亚在中国市场遭遇滑铁卢最核心的原因还是产品力低，缺乏真正的爆款车型，起亚旗下现在在售的14款车型没有一款销量破万。

 

　　一方面，起亚的车型和现代的车型高度重合。

 

　　起亚被现代收购之后，为了资源最大化利用，起亚的不少车型和现代旗下的车型其实只是LOGO不同，造型设计不同，但实际上都是兄弟车型，譬如起亚KX3和现代ix25、起亚智跑和现代ix35、起亚K4和现代名图、现代新途胜和起亚KX5、现代朗动和起亚K3、起亚焕驰与全新瑞纳…...尽管一车两卖在合资车企并不是什么新鲜事，上汽大众，一汽-大众，东风本田、广汽本田，广汽丰田、一汽丰田旗下有多款这样的车型。但问题是大众、丰田、本田车型的LOGO都一样，只是细节上的差异，两个车企旗下的兄弟车型销量差距不会太大;而现代的品牌溢价能力要高于起亚，在现代因为销量下滑不得不大幅降价，导致现代和起亚的兄弟车型价格相差不大的情况下，消费者肯定更愿意选择现代的车型而非起亚的车型。

 

　　另一方面，三代同堂害了起亚。

　　

 

　　起亚旗下车型看起来不少，但实际上不少车型是三代同堂，真正意义上的新车并没有几款车型，譬如赛拉图、福瑞迪和K3，狮跑、智跑和KX5，除了这六款车型，像K4、华骐、KX7等车型基本是上市就凉凉。所以，现在的起亚虽然在售车型多达14款，但能称得上爆款的只有打低价策略的小车焕驰，不能不说是起亚的悲哀了。

 

　　蒙眼狂奔?

 

　　曾经的福将苏南永还没来得及兑现自己的承诺，就低调再度离任，2017年仅完成销量目标50%，同比下降45%的销量数字让这位老将尴尬不已。

 

　　实际上，不是苏南永救不了起亚，而是起亚一直在蒙眼狂奔的路上。

 

　　2017年，起亚上市了两款全新车型，起亚KX7和焕驰。3月16日，起亚KX7上市，痛尝没有品牌溢价苦果的起亚非常想通过这款车来改变自己的品牌形象，于是给出了17.98-27.68万元的售价。价格上去了，但在产品力上，起亚KX7并没有给到足够的诚意。譬如低配没有中控屏，直接送了个小黑板;造型设计没有亮点，还不如兄弟车型KX5;动力系统也没有亮点。没有品牌力，产品力低，价格高，所以在上市之后，KX7的销量迅速扑街，月销量甚至没有突破1000辆过。即使现在终端优惠已高达5万，仍无力回天，7月销量仅1辆。

　　

 

 

　　被KX7伤透了心的起亚痛定思痛，决定还是向销量低头，回归本心。当年9月26日上市的焕驰选择了把低价传统发挥到极致，新车售价4.99万起，创下了合资车型价格的新低。

 

　　走低价路线的焕驰没有让起亚失望，上市后迅速成为起亚的销量主力，7月份已成为起亚旗下销量最高的车型。

　　

 

　　虽然没能像预想中的成为爆款，但销量也不是特别难看，已经失败不起的起亚只能选择把低价路线贯穿到底，2018年上市的唯一一款全新车型奕跑，6.98-7.98万元的售价甚至比同级别的自主小型SUV还要便宜。

 

　　2019年5月上市的全新一代起亚K3同样贯彻了低价战略，9.88-12.88万元的售价几乎和自主品牌同级别车型一致。

 

　　而在终端市场，起亚旗下的老车型也都有着大幅优惠。

 

　　但遗憾的是，低价战略并没能拯救销量，无论是起亚寄予重望的新一代K3，还是几乎豁出去了的焕驰、奕跑，销量都没有达到预期。

　　

 

　　但奕跑还有选择吗?没有，高价市场直接用销量打脸，低价只能是略微挽回一点颜面，找回一些存在感，并不能解决根本性问题。

 

　　所以，尽管起亚一直表示要改变，要革新，但根本性问题并没有得到改变：曾经的设计优势被自主品牌大幅改变、发动机变速箱底盘核心三大件没有任何优势、品质口碑持续下滑、经销商信心丧失。低价策略对于起亚来说是饮鸩止渴，但起亚已经别无选择，只能蒙眼狂奔，苦苦支撑。

 

　　李峰能拯救起亚吗?

 

　　对于自主品牌来说，起亚堪称一部失败的教科书，设计的优势、性价比的优势，都无法持久;要想笑到最后，还必须拥有自己的核心竞争力，在发动机、变速箱、底盘上形成自己的核心优势，向丰田、本田等日系品牌学习，才有可能笑到最后。否则，再辉煌的成功都可能只是昙花一现。

 

　　那么，李峰能拯救东风悦达起亚吗?

 

　　从个人能力上来说，李峰曾经带领奇瑞、北京现代走向辉煌，在北汽、观致期间也创造了不错的业绩，是汽车圈难得的福将。

 

　　但如果起亚仍然以短期销量论英雄，饮鸩止渴，显然李峰也救了不沉疴在身的东风悦达起亚。如果起亚的决策层有壮士断腕的决心，把改革的重心放到产品力的提升上去，不做一个投机者和短视者，给中国消费者带来真正有诚意的产品，努力提升起亚在中国市场的品牌形象。起亚，这个在中国市场曾经辉煌过的品牌，也必将迎来新生。