文丨曹侑谦

　　我有一位朋友，89年出生，现在是帝豪车主，那辆帝豪大概开了七年了，行驶里程超过10万公里。

　　他最近结婚换车，没有按照我们预期的那样选一辆合资车企的车型，而是直接换了一辆奥迪Q3。

　　不知道这算不算一个典型现象，但至少是豪华品牌在低迷的车市下依然销量红火的一个例证。

　　最新的数据显示，2019年中国汽车市场销量下跌了8.2%，乘用车下跌得更多，达到了9.6%，整整减少228万辆。

　　数据显示，2019年1-11月，豪华品牌在20个经销商零售销量282.5万辆，同比增长9.4%，全年有望超过300万辆。

　　“预计豪华车全年销量有望新增25万辆以上，保持8%左右的增长速度。”汽车流通行业分析师李颜伟提到。

　　这一来一去就意味着非豪华品牌下跌了超过250万辆。

　　值得一提的是，由于数据统计口径的区别，中汽协和乘联会往往很难覆盖到具体的进口车数量。

　　一般来说，国内每年进口车销量在100万辆上下，放到大市场中差不多占比3%-5%，然而对于300万辆的豪华车细分市场来说却有着不小的比重。

　　按照2019年已经公布的豪华品牌销量来看，BBA三家的官方进口车销量大概在35万辆，预测捷豹路虎在4-5万辆之间，另外还有为数众多的平行进口车型。

　　因此，豪华品牌的市占率会高于中汽协和乘联会给出的比例，就更凸显了豪华品牌的“逆行”。

　　豪华品牌的逆势增长，背后的原因想来大家都知道：

　　第一、经济环境差对于高净值人群的影响有限，高端车销售波动幅度更小。

　　第二、豪华车价格下压挤压了合资品牌的空间，更多消费者换车一步到位。

　　第三、一线城市限牌也增加了消费者选择豪华品牌的动机。

　　答案是明面上的，仔细分析2019年豪华车的销量还有更多值得思考的现象。

　　比如，豪华品牌到底挤压了谁的市场?豪华品牌未来到底面向的是哪一群人?

　　豪华品牌挤压了谁的市场?

　　一般来说，豪华品牌销量上涨挤压的是主流合资品牌的份额。在乘联会统计的“品牌定位细分市场”图表中，2015年到2018年的市占比变化也证明了这一点。

　　从2015年到2018年，主流合资品牌市占率从56%一路下滑到50.1%，自主品牌从37.9%上涨到41%，豪华品牌从6.1%扩大到8.8%。其中，只有主流合资品牌的市占率是下滑的。

　　但是，2019年的市占比数据却打破了这一认知。市占比数据在2019年发生了相当大的变化。

　　豪华品牌进一步扩大市场份额，一举突破了十分之一的份额，从2018年的8.8%升到了10.7%。

　　主流合资品牌市占比从2018年的50.1%回升到了51.4%。

　　自主品牌四年来首次跌破40%的红线，从2018年的41%跌到38%。

　　所以，不能简单地说豪华品牌抢占的是主流合资品牌的销量，在市场不好的情况下，主流合资的销量也是稳住了的。

　　具体销量数字看得更为明显。

　　根据乘联会的数据测算，2019年国产豪华品牌上涨了24.5万辆左右，主流合资品牌其实仅仅减少了57万辆不到，优于市场平均水平。更大下跌其实是在自主品牌上——超过了130万辆。

　　但如果把时间线拉长几年，尤其是回到2015年(这一年和2019年销量总体接近)，可以发现，豪华品牌增长了100万辆，自主品牌增长了30万辆，而主流合资品牌的份额基本没有变。

　　换句话说，从大的细分市场很难知道豪华品牌的增量转化自哪里。这几年，豪华品牌进一步扩张，主流合资品牌的销量基本稳住了，而自主品牌的总量其实也没有大幅变化。

　　乘联会给出的2019年汽车销售价格结构，能够从另一方面更加细致地展示豪华品牌的增量从何而来。

　　2019年中国汽车市场中，25万元以上的车型销售份额占到了11%，16-25万元达到了20%，同比均上涨了2%。这两个市场普遍被认为是偏高端化的的市场。

　　从2016年到2019年，16-25万元和25万元以上的车型份额增加了5%，也是很明显的上升态势。

　　乘联会原始数据有一定误差，进行了相关修正

　　与此同时，在被认为是主流合资品牌的主销价格区间——8-16万元价位——过去四年的份额变化分别是48%、46%、47%和50%，刨除这两年自主品牌在10万元SUV的突破，基本上，合资品牌在这个价位的份额整体是稳定的。

　　出现大幅下滑的，首先是8万元以下市场，然后是8-12万元市场。

　　仅三年时间，8万元以下的市场就缩减了11%的份额，几乎削减了300万辆。8-12万元市场也明显下滑，市场总量减少了155万辆左右。

　　稍微测算一下，2019年整体乘用车市场相比高点下滑的就是300万辆，恰好是8万元以下市场的300万辆减少量。

　　而25万元以上和16-25万元价位车型增长的销量是154.3万辆，对应上了8-12万元市场的155万辆下滑量。

　　有趣的是， “155万辆” 这个独特的数字，还藏在前文“品牌定位细分市场”这个表格中。

　　对比2019年和2016年、2017年的总量数据，主流合资品牌减少的销量差不多也是155万辆、140万辆左右。

　　两者交叉印证，可能足够解答豪华品牌增量来自何方的问题。

　　首先，过去几年，中国汽车市场丢失的主要是8万元以下的市场。

　　其次，过去几年，25万元以上和16-25万元的市场，也就是以豪华品牌为代表的高端价位市场，其多出来的市场份额恰好来自于“8-12万元”这个区间的减少量。

　　确实，目前豪华品牌通过豪华紧凑型轿车和SUV的投放，价格已经下探到了20万元以内。

　　回到2016年、2017年这个时间点，可以发现， 8-12万元这个市场的主力的确是曾经的“主流合资品牌家轿”。8-12万元这个市场，曾经是合资品牌一个颇为重要的细分市场。

　　包括朗逸、宝来、轩逸、英朗、桑塔纳、捷达、卡罗拉、福睿斯、朗动等等，都是主流合资车企的核心产品，年销量在25-40万辆之间。

　　到了2019年，Top20的榜单中，自主品牌仅剩下来5款车型。而新进榜单的思域、雅阁、帕萨特、CR-V、逍客、探岳、迈腾等等，大多都是在15-25万元区间的产品。

　　并且，包括换代的朗逸、宝来、卡罗拉等车型的均价都有相应的提升。

　　豪华品牌未来到底面向的是哪一群人?

　　找到这个答案之后，能够做什么呢?

　　比如，对未来潜客的画像可以更加明确。

　　豪华品牌的潜客，并不是那种广告片里的“精英消费者”，而是曾经那群买过“合资入门家轿”的“合家欢式消费者”，甚至是买过帝豪、博越、哈弗H6这类自主品牌的车主。

　　这些人不会太年轻，有些都至少工作了四五年时间，之前的车型是他们的第一台车。这些人注定会很在意品质，对产品的研究会更加深入，同时又追求性价比。

　　那么，豪华品牌的传播方式应该根据这个群体做出变化。

　　这些30岁左右的90后，已经成长为了豪华品牌的新主顾，他们对于品牌和产品有了更多的认知，不再是白纸一张，等着“被灌输”。

　　豪华品牌需要新的营销方式，创造新的接触点，与上一代消费者做好区分。

　　豪华品牌对于这个群体的关注和认知，将决定未来中国豪华品牌的格局变化。