三流设计跟随潮流，二流设计引领潮流，一流设计强奸潮流。
所谓一流设计，就是明明引起了很大的舆论争议，但供需两端偏都是“嘴上说不要，身体却很诚实”：消费者一边说着丑，一边掏腰包买单；供应商一边说着丑，一边搬运仿制。iPhone 12开始回归的直角边框，几乎是今天旗舰手机的独一份，很多人都评价手感变差。但是你如果看看苹果的销量，再去看看有多少千元级别的手机也跟风做了直角边框，你就会知道舆论争议对苹果根本都不算事情。甚至，门店销售在推销直角边框的千元机时，一定都会补上一句：“这设计跟苹果一样，高级。”设计的美丑，从来都是主观的。但是能让用户做到“我就是设计标准”的品牌，毫无例外都是一个领域里的强势品牌。苹果是消费电子领域的强势品牌，而汽车领域里，奔驰、宝马也是（或者它们认为是）强势品牌。所以，当你在讨论为什么奔驰S级、宝马7系都变“丑”的时候，他们的考虑也许恰恰是“我就是下一个十年旗舰轿车该有的样子”。宝马绝不希望，自家的7系被称为大号5系甚至是大号3系。但是，2015年上市的第六代宝马7系，也就是在售的这一代车型，拥有宝马所有的经典元素，线条舒展、体态优雅，集运动、豪华于一身，可即便中期改款时刻意放大了中网面积，仍然距离顶级旗舰轿车，差了那么些感觉。与奔驰S级相比，无论是销量、终端价格还是市场口碑，都能证明这一点。2021年全新一代奔驰S级上市后，尽管设计争议很大，但是新车所营造的颠覆式印象、希望用户从后排走向前排的意愿、在数字化技术上的创新，却让它的潜在买家们进一步坚定了套腰包的想法。而宝马7系与奔驰S级竞争的资本，无形中变成了性价比。不过，奔驰S级的转变，却留出了另外一个空间——行政级别的豪华旗舰轿车。以前这个细分市场的王者，当之无愧属于奔驰S级。但是，全新一代奔驰S级不再是纯正的行政定位，保时捷Panamera也从来都是服务于驾驶者。至于奥迪A8，在彻底换代之前，这代车型和奔驰宝马的旗舰轿车应该不会有太大的交集。所以，全新宝马7系选择了一个看似传统，但却是一个事实上的空白市场。也正因如此，全新宝马7系才会拥有接近5米4的车长、平直厚重的车身线条、看起来颇具威严的高耸车头，以及有意无意和劳斯莱斯扯上的关系。而且，就在其它旗舰轿车都在琢磨怎么为前排驾驶员创造体验时，宝马7系同样反其道而行之，再次给后排玩起了大屏幕，就连原先在中央扶手上的触控屏，也被转移到了两侧门板的把手上。很显然，宝马7系瞄准的，是豪华旗舰轿车中仍不可忽视的后排买家们。而且，在代表下一个世代的豪华纯电动旗舰轿车领域，宝马i7也几乎是目前行政级轿车唯一的选项。奔驰EQS的思路与奔驰S级类似，去行政化的思维甚至更强烈，而保时捷Taycan的买家从来也都和行政无关。从这个角度来看，宝马反而抢到了先手，它希望成为一个“准劳斯莱斯”的定位。行政级的后排买家们，对于一辆车是否符合绝对意义上的好看，其实并不关心。他们想要的，是威严，是气势，是与众不同，是旁人的侧目。如果全新一代宝马7系也如同其它豪华旗舰轿车一样，向前排转移，其实并不会犯什么错误，保险且安全，但不论是在奔驰的眼里，还是在消费者的眼里，宝马7系可能就是一个平庸的车型。不随大流，才能配得上旗舰的名号。奔驰S级大约40%的销量在中国，迈巴赫S级的中国销量占比更是达到七成，宝马7系则有差不多一半的中国买家。而且，不管是奔驰S级还是宝马7系，它们的中国消费者平均年龄都只有三十八九岁，是一群80后甚至85后的社会精英们。所以，中国市场的趋势与喜好，是奔驰和宝马旗舰轿车最为关注的需求输入。他们一方面需要做出最符合目标消费人群情感需求的产品，另一方面也要清晰地辨识出那些最可能花钱的高净值用户。经济的波动和疫情的反复，出现了富人更富的现象，也进一步提升了豪华旗舰轿车消费者人群的净值。如果我们看今年第一季度各价格段高端车型的份额，就会发现100万元以上车型的销量与50-70万元、70-100万元的销量是基本一致的。而且，在50-70万元价格段，消费者会更倾向个性化的小众车型，比如保时捷Macan、宝马X4、奔驰E级轿跑车等；在70-100万元区间里，奔驰宝马的准旗舰SUV、丰田埃尔法则是领跑车型。换句话说，即便是豪华旗舰轿车肯放下身段，以终端优惠去竞争百万元以下的市场，事实上可覆盖的消费人群也非常少了。而奔驰S级换代之后的高销量更证明了，价格不是这个级别的决定要素，富人们甚至愿意为了精神上的满足而选择加价。奔驰S级以外的任何一台豪华旗舰轿车，走性价比路线无疑是死路一条。只有顺应高净值人群的偏好，向高端产品线发力，让产品线的重心偏向高价位，才能让高净值人群得到心理满足。所以，哪怕August Horch这名奥迪品牌的创始人在中国几乎没有知名度，奥迪也要死马当活马医，专门为中国市场定制一款预售起价130万元的奥迪A8L Horch创始人版。而宝马也才要把全新宝马7系向劳斯莱斯风格无限靠拢，把后排的优先级仍然放在最高，做一款颠覆固有认知的产品。摆脱性价比的泥沼，是豪华旗舰轿车的必由之路。它们固然不能像奢侈品那样用直接提价的方式剔除低收入客户群，但是它们可以用更多的堆料与技术创新，实现产品价值的提升，进而让百万元以上的消费占比逐渐加大。否则，豪华旗舰轿车的市场只会越来越小，越来越集中。豪华旗舰轿车与目标人群之间，应当有一种默契。这种默契在于，品牌提供的是符合用户预期的豪华，而用户也能花费最小的时间代价去了解品牌的用意。更不必说，中国的豪华旗舰轿车用户是全世界最年轻的，更加反感套路。所以，豪华旗舰轿车要做的，是摆脱传承的包袱，做出更具有颠覆力和原创力的设计，更有未来感的高科技。能让高净值买家心甘情愿掏钱，永远摆在豪华旗舰轿车的第一位，至于普罗大众讨论的美与丑，就让它留在讨论层面吧。
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来源： 童济仁汽车评论
时间：2022-05-06
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