在Model 3这款价格最亲民的产品入华之前，特斯拉积累数年的本土化问题进一步暴露出来。而作为新能源汽车明星的特斯拉也是一面镜子，折射出整个产业在政策变化下的新挑战。

　　记者/王梓辉

　　上海一家特斯拉汽车销售店。近日特斯拉汽车降价吸引顾客前来洽谈购车(视觉中国供图)

　　“直营模式”双刃剑

　　“1月11号订车那天，我走进去10分钟就刷卡了。”廖宗毅对本刊郁闷而无奈地说道。那天，他一下花了95.2万元，购入了那台他盯上许久的特斯拉Model X系列SUV汽车。为了尝试这个看上去不同于传统汽车的“新玩具”，廖宗毅还卖掉了自己之前那辆捷豹，尽管那辆车才开了一年。

　　2月25日，他去店里把新车高高兴兴开回了家，没想到仅仅5天后就传来了让他极为气愤的消息。3月1日，由于销量未达到预期，特斯拉在全球范围内对其全系车型进行了大幅降价，而中国市场的降价幅度最大，廖宗毅刚买的那辆Model X价格就从95.2万元降到了77.8万元。再加上保险、贷款利息等支出，只因为一辆车早买了几天，他的直接损失就超过20万元。

　　在一个特斯拉车主维权群内，像廖宗毅这样认为自己利益受损的车主超过300人。3月2号，廖宗毅和其他几位车主到位于长沙国金中心的特斯拉体验店里讨一个说法，有几位车主甚至拉起了抗议横幅，称特斯拉“随意降价，侵犯消费者权益”。

　　借由这股风潮，社交平台上也有特斯拉车主纷纷表示自己的权益受到了侵害，主要集中在突然降价和提车顺序延后两方面。“我在2016年4月Model 3发布的时候就交了订金，结果到现在还没能提车;而有的车主比我们买得晚，却已经开上了。”北京的孔女士对本刊说道。

　　几番争议接踵而至，当初接洽廖宗毅的特斯拉销售员工选择了沉默以对，特斯拉官方也只给出了“六折购买完全自动驾驶包”的优惠而已。“我一直以为特斯拉的价格完全透明，是全球统一的。”廖宗毅对本刊说道，因此，即使没有任何优惠，他也很快就下了单。除去不同地区税率带来的不同价格外，廖宗毅没想到的是，降价的消息竟如此突如其来，而特斯拉的销售人员完全没有给他任何相关的提醒，“我对车本身很满意，能打100分，但对它的销售服务很不满意”。

　　长久以来，特斯拉最有别于其他传统汽车厂商的地方在于特立独行的营销体系，这甚至要比它最早使用“电能驱动”和“自动驾驶技术”更加有勇气。众所周知，传统汽车厂商需要依靠全国各地的本地经销商销售自己的汽车，截至去年，奥迪和梅赛德斯奔驰在中国的经销商均超过500家。但在特斯拉看来，这并不是他们想要的模式。

　　如同手机界的苹果一样，特斯拉是全球第一个采用“直营模式”的汽车厂商，其所有的体验店与服务中心均为自己所有。截至2018年底，特斯拉在全球的体验店与服务中心已经达到378家，仅中国市场的数量便达到了64家。

　　早在2016年，特斯拉总法律顾问托德·马龙(Todd Maron)就对美国联邦贸易委员会阐述过坚持直销的7个理由，除去“离消费者更近”以及“商业模式不同”等理由外，更核心的理由则在于直营为特斯拉带来了直接的客户数据和更低的获客成本。据了解，由于能更加直接地触达消费者，特斯拉每个客户的销售线索成本比传统同级别车型低很多，大概不到后者的三分之一。

　　“相比4S店，还是特斯拉这种模式更好。”即使对销售服务不满，廖宗毅仍然喜欢特斯拉的服务模式。相比传统4S店里令人厌烦的砍价过程和各种推销套路，特斯拉拥有标准化的服务和相对透明的价格，“不像在4S店被坑了也不知道”。

　　但即使是苹果公司也没有像特斯拉这么决绝。除了自己的直营Apple Store之外，苹果的消费者仍然可以在其他的私人经销商那里购买并维修自己的iPhone手机，而特斯拉则完全拒绝了这样的妥协方式。这在一切顺风顺水时自然相安无事，但当事情没那么顺利时，这样做的弊端就体现了出来。

　　“公司的政策，我们跟消费者基本是同一时间知道的，甚至更晚。”一位在这次降价事件中受到客户责难的特斯拉销售人员对本刊吐了苦水。据他所说，由于特斯拉全球一致的定价方案和优惠政策，各个不同市场很难及时就具体策略做出提前部署。“作为前端销售人员，我们无法把控公司的政策和方向。”

　　如此一来，特斯拉虽然在销售环节节约了消费者的成本，却在售后服务环节经常出现纰漏。事实上，在廖宗毅他们的维权群里，就有人提到了特斯拉在2014年遇到了大规模用户维权事件。其时，有23位来自非京沪地区的特斯拉订单车主因对交车顺序不满而集体投诉，具体原因与现在孔女士的不满如出一辙：一些较晚订车的用户已经被通知可以提车，而另一些较早下订单的用户仍在等待。

　　当时特斯拉给出的回复是“因为北京和上海外的一些地区售后服务中心和充电网点没有建成”，他们坚持要在京沪之外的充电设施和服务网点完善之后再交车。而直接原因就是人手不足，来不及在京沪外开辟更多的服务中心。

　　四年多之后，特斯拉再次遇到了类似的问题。一方面是直营带来的良好体验和更低的获客成本，另一方面却是服务上的人手不足、不够灵活。“我觉得完全不考虑跟经销商合作是不对的。”同为新造车企业的小鹏汽车董事长何小鹏对本刊表达了他的观点，“解决了自己如何创新的问题之后，在创新上如何更有规模?就是把自己的经验和别人融合在一起。”

　　中欧国际工商学院市场营销学教授、副教务长王高

　　本土化风光与隐患

　　“特斯拉在中国巨大的品牌效应并未有效地转换为销售量，核心还在于在中国的本土化出现了问题。”针对特斯拉近期的争议，何小鹏评价。从数据上来看，特斯拉年报显示，作为特斯拉第二大消费市场，中国市场在2018年的收入仅为17.57亿美元，同比还下降了15.4%，这显然与特斯拉在中国市场上的巨大知名度和影响力不成正比。而特斯拉的营销体系就是何小鹏认为特斯拉不够本土化的一个重要方面。

　　但特斯拉首席执行官埃隆·马斯克(Elon Musk)没有从改变体系本身下手，而是选择了更为激进的解决方案——2月底，马斯克突然宣布将关闭大部分线下门店，只保留少数门店作为展厅和信息中心继续营业，未来销售将转移至网上。这再次引发了剧烈争议。

　　中欧国际工商学院市场营销学教授、副教务长王高就对本刊表示这是一个“无奈之举”，因为汽车作为单品价值极高的商品，消费者很难不经过体验就直接购买。至于马斯克就此提出的全新交付方式——送车上门，也被认为不符合中国的具体场景，毕竟大部分消费者都愿意第一时间试开一下新车，如果有问题也方便沟通。

　　“马斯克这样做的原因还是因为其资金有点紧张，以此来降低成本。”王高对本刊说道。这也从某个角度反映了特斯拉背后的系统性隐患。“整个电动汽车产业的生产规模还没有上去，它的制造成本还是太高，导致它的车价也比较高。而生产规模难以扩大的原因就是因为它目前不敢放大产能，一旦扩大了产能而不能对其充分利用起来，前期投入的巨大资金会使它的现金流压力一下子变得很大。”王高分析。

　　这看上去像是一个“鸡生蛋蛋生鸡”的循环式难题，而马斯克似乎将解决这一难题的答案放在了中国。1月7日，特斯拉上海超级工厂(一期)正式开工，除了马斯克到场致辞外，上海市委副书记、市长应勇也出席了活动，足以见得特斯拉的分量之重。据报道，整个项目投资约500亿元人民币，一期投入约160亿元，这也是上海有史以来最大的外资制造业项目。

　　“我们的目标是在今年夏天完成上海工厂的初步建设，在年底开始Model 3的生产，并在明年实现大规模生产。”马斯克当天在发言中说道。他同时表示，特斯拉上海超级工厂将专为中国市场生产入门款Model 3和即将发布的新车型Model Y，而这一工厂在完全投入运营后年产量将攀升至50万辆纯电动整车，这也意味着这些产量将全部由中国市场消化。作为参考，特斯拉去年全年的销量才为24.52万辆。

　　显然，马斯克不仅将重宝押在了中国，还把重中之重放在了Model 3这款车型上。作为特斯拉迄今为止价格最亲民的车型，Model 3自发布以来就成为特斯拉销量最高的产品。根据EV Sales网站公布的全球电动车销量数据，Model 3以145，846辆的成绩成为去年全球电动车领域的销量冠军，这个数字甚至高于其中高端产品Model X及Model S销量之和。它也被认为是特斯拉扩大中国市场份额的一把利器。

　　但这款新车在中国也面临一个重要挑战，就是各种因素导致的价格波动。去年7月6日，由于受中美贸易冲突的影响，包括特斯拉在内的美国进口汽车入华的税率不得不从之前的15%上涨至40%，这导致特斯拉在售车型价格大幅上升。当时，特斯拉在售的两款车型综合涨幅在13万～26万元之间。涨价的直接结果就是销量的暴跌，其10月份的销量只有可怜的211台，同比下跌了70%。

　　去年11月，特斯拉公布了Model 3在中国市场的售价，其中长续航全轮驱动版起售价为54万元，高性能全轮驱动版为59.5万元。而这两款车型在美国的售价分别是4.12万美元(约28.6万元人民币)和5.22万美元(约36.6万元人民币)。巨大的价格差异让中国用户非常失望，特斯拉也不得不在一个月后调低了Model 3的售价，并表示“公司承担了大部分的关税来帮助客户降低购车成本”。

　　算上3月1日的降价，特斯拉在过去两年中已经经历了4～5次的价格波动。反复的调价也伤害了特斯拉的品牌形象。一位特斯拉北京金融街购物中心店的销售就对媒体称，“之前(指3月1日)的降价确实带给我们不好的影响”。尽管对车本身很满意，廖宗毅也说他只会在合适的时机推荐别人购买特斯拉，至于什么才是“合适的时机”，廖宗毅的答案是“比如降价以后”。

　　补贴退坡之后

　　除去本身的营销考虑之外，有人将特斯拉的价格变化归结为“都是跟着税走的”，倒也不算勉强。“实际上，不光是特斯拉，整个新能源汽车行业面临的第一大考验就是政府政策的变化，这对他们的影响是大过他们自身变化的。”王高对本刊说道。而他口中的政策主要有两方面，一是牌照，一是补贴。

　　上海一家汽车4S店的总经理赵伟从事新能源车销售已经有八九个年头。他发现，虽然用户对新能源汽车的接受度在提高，但赵伟坦言：“我们必须得承认，绝大多数客户购买新能源汽车，最重要的原因就是免费送沪牌。”

　　自2009年起，我国开始对新能源汽车的推广提供补贴，其中包括了财政补贴、牌照、免征购置税等政策。以上海市为例，由于他们采用拍卖的方式发放普通汽车牌照，其去年12月沪牌拍卖的最低成交价都达到了87400元;相比之下，购买新能源汽车就能享受免费送沪牌的优惠，再加上购车补贴，相当于一下能省10万元以上。

　　但从前年开始，新能源汽车的政府补贴已经开始逐渐退坡。在2015年，财政部等四部委就印发了《关于2016～2020年新能源汽车推广应用财政支持政策的通知》。《通知》明确提出，2017～2018年补助标准在2016年基础上下降20%，2019～2020年补助标准在2016年基础上下降40%。

　　补贴退坡的因素众说纷纭，但我们似乎能从几位业界专家的公开发言中窥见一斑。在去年9月的“2018全球未来出行高层论坛”上，中国科学院院士、中国电动汽车百人会执行副理事长欧阳明高在演讲中明确表示，“补贴退坡政策周期是一年一次，与产品的开发周期匹配度不足。具体来看，化学材料体系的改进需一年以上，但企业沿着补贴政策方向走，盲目追求高比能量，缩短测试验证时间，造成电池比能量上升的假象，实际上安全性能严重下降”。

　　在去年12月21日一场车企的发布会上，中国汽车工业协会常务副会长董扬也公开称新能源汽车当下的高速发展模式确实存在问题，“一是补贴扭曲技术路线，二是技术指标变动频繁”。

　　补贴的局限性带来的种种弊端，再加上媒体上时常出现的“骗补”报道，把新能源汽车的选择权还给市场成为大势所趋。中国科学技术协会主席万钢就在年初的中国电动汽车百人会上做了总结，要“逐步取消对于续驶里程、能量密度等细节要求，把技术的决策权交给企业，让市场选择最合适的产品”。

　　虽然2019年新能源补贴政策细则尚未出台，但诸多业内人士预测今年补贴退坡幅度将在2017～2018年20%的基础上继续加大，或达30%～40%。在政策的不确定所带来的市场压力下，尚未站稳脚跟的造车新势力率先开始闻风而动，纷纷进行价格调整以减缓政策退坡后的市场冲击。2月1日，小鹏汽车正式调高价格，补贴后统一售价由13.58万～16.58万元调整至15.58万～19.98万元，上涨2万～3.4万元。

　　“我认为补贴退坡对这些新能源汽车厂商的冲击会很大，”王高对本刊说，“而如果连牌照的优惠都没有了，就会对这个产业造成致命影响。”究其原因，王高认为这是整个新能源汽车产业都处于非常早期的阶段，仍然需要扶持。“在这个阶段，更多是需要培育这个市场，能把市场需求激发出来，它才能在未来获得快速增长。”

　　根据《2017中国汽车消费者调查报告》显示，2016年，人们不买电动车最主要的原因是充电桩不足，对充电的便利性有顾虑;到了2017年，除了对充电过程不满意之外，消费者也担心电动车的质量与安全性问题。

　　作为国内首批被邀请试驾Model 3的车主，来自广州的汽车媒体人张文从2017年就买了一辆Model S，第二年又加钱换成了Model X。作为一个忠实的特斯拉粉丝，他在买了特斯拉后发现想找充电桩就是个麻烦事。“当时只能在车里的电脑上查看，手机上就没这个功能。”张文干脆自己做了一个APP，不仅接入了所有特斯拉及其他品牌的充电设施，甚至还开发了“共享充电桩”的功能，每个电动车车主都可以把自己家的充电桩接入进来，其他车主看到了就可以过去临时补一下电。

　　本来想解决自己的问题，张文顺带手帮大家也把问题解决了，而这些都是因为新能源汽车目前的基础设施服务还不够完善。车和家的创始人李想也在微博上呼吁，政府应该尽快取消新能源补贴政策，拿补贴的钱去建造更多充电相关的基础设施。

　　而继特斯拉之后，小鹏汽车也提出要建立自己的超级充电网络。何小鹏说，他们今年底前将在30个城市新建200座超级充电站并投入运营使用，保证城市核心区域5～10公里覆盖。“目前在城区内驾驶没问题，3年后可以做到一个省内没问题，5年后跨省没问题。”