一家能“将用户变为员工”的新造车企业，究竟有什么“魔力”？
相比第二季度财报的“难产”，蔚来第三季度财报倒是来得非常“痛快”。2019Nio Day第二天的媒体采访中，蔚来总裁秦力洪甚至“预报”了财报的发布。
相比第二季度面临关店、裁员、召回、业务剥离等舆论非议的“至暗时刻”，第三季度蔚来算是顽强地挺了过来。营收18.37亿元，同比增长25%，环比增长21.8%；净亏损25.54亿元，相比二季度32.85亿元的亏损有所收缩；毛利率为-12.1%，虽然相比去年同期-7.9%有所下滑，但是相比二季度-33.4%已经大为好转。
在最关键的整车交付量上，蔚来第三季度共交付4,799辆新车，其中ES6占比87%，预计四季度可以实现8,000辆新车交付，预计收入28亿元。
显然，蔚来近期的运营效率优化，有了初步成效。
但在卖车与运营这条明线背后，蔚来对于中国汽车方方面面影响的暗线，正逐步展现出来，而这条暗线所牵涉的节点，已经突破了一个汽车品牌在大众中的固有认知。
▎“用户企业”究竟能做到什么程度？
在今年夏天《童济仁汽车评论》对蔚来总裁秦力洪的访问中，他曾提到蔚来内部有一个由愿景、战略和路径组成的“指导纲领”：
愿景：为用户创造愉悦的生活方式
战略：全球范围内第一家“用户企业”
路径：提供高性能智能电动汽车和极致用户体验
这是一个“蔚来宪法”一般的存在，也是蔚来今天一切所作所为的出发点，包括形成一个以高性能智能电动车为原点的社区。
但也许蔚来的所有高层当初都没有想到，会有一场完全由蔚来用户主导的NIO Day。车企、车主、媒体、明星、歌迷，这些原本在一场新车发布会上割裂的群体，在NIO Day上反而显得其乐融融。这背后代表的是新品牌建设中传播链条的转换。
以往，传播的缘起是与车相关的故事，掌控者一定是车企的公关部门；可在蔚来，最受欢迎的传播素材是蔚来车主“自黑”的合唱。以往传播的效果很难直接量化，口碑与促成购买之间，总需要上帝掷颗骰子来决定；可在蔚来，用户推荐机制的引导，甚至可以统计出新用户来自老用户推荐购买的比例。2019年蔚来总交付量预计超过2万辆，其中超过48%的销量是由老用户推荐新用户达成的，这是一个汽车行业中前所未有的数字。
蔚来的商业模式不再以车辆交割为核心利益点，而是以已经成为车主的用户为核心来配置自己的资源，形成完全不同的商业逻辑和商业模型。蔚来拼的不只是产品，更是抓住用户对蔚来的拥有感，给用户创造附加值。
用户与品牌站在同一阵营，是每个车企都梦寐以求的事情，但能够做到像蔚来这么极致的，仅此一家。如果说特斯拉首批国产Model 3交付员工，是“将员工变成用户”，那么蔚来完全可以称为“将用户变成员工”，这已经远远超越了传统汽车品牌“车友会”的范畴。有了这个自发形成、极为团结、战斗力强大的用户社群，很多在其它汽车品牌不可能做到的事情，在蔚来这里反而有完全不同的解决之道。
举办NIO Day，当地车主自费招待外地车主，自发做专车接送嘉宾与媒体；一位蔚来车主将自己的ES8作为试驾车，一年内邀请数百人来体验，其中45人被转化为车主；澳门的蔚来车主用自己的ES8自费搭台参加澳门车展，这甚至是蔚来首次参加境外车展。
无形中，蔚来正在变革传统汽车行业的传播实践，尤其当这种传播中的创新可以和新车销售直接挂钩，对于蔚来这样的新造车企业而言无疑是生命线一般的存在。事实上，蔚来能够挺过第二季度的“至暗时刻”，广大蔚来用户近乎无条件的支持起到了至关重要的作用。
傻傻地对用户好的企业，运气不会差。这句话此前在网络上广为流传。不过，这世界上的车企怎么会真的“傻”呢？因此，这句话应当理解为，一个能为用户创造价值的企业，用户自然会给予企业以回报。如果再考虑到蔚来的用户普遍较高的收入水平、社会地位、教育素质，这样一个用户群才是蔚来最大的财富。
▎仍然缺钱，怎么办？
第三季度发布后，蔚来的股价一度涨幅超过50%，达到4.87美元的高点。截至1月2日收盘，蔚来股价为3.72美元，市值约为39亿美元。尽管相比最低点仅1.19美元的股价，如今的蔚来可以稍微喘口气，但是缺钱仍然是接下来蔚来相当长时期内的状态。
2019NIO Day上，蔚来的实质性动作主要有三个：全新100kW·h电池、全新SUV EC6、进行诸多优化的新ES8。除了新ES8，可以看作是对首款产品不成熟之处的补完外，全新100kW·h电池和全新SUV EC6的背后，都能体现出蔚来现阶段财务状况的点滴。
首先是全新100kW·h电池。这款虽然电芯从NCM811回到NCM523，但却通过CTP（Cell to Pack）技术将能量密度顶上去的全新电池加入，意味着蔚来的能源体系中已经存在70kW·h、84kW·h、100kW·h三款电池，对于蔚来“可充、可换、可升级”能源体系之中资金与运营压力最大的换电，无疑又增加了一份压力。
不过，100kW·h电池要从今年四季度才开始提供，在此之前蔚来将会新建十几个换电站，以减轻目前高峰地区已经出现排队换电的情况。从这个信息中，我们可以猜测出两种可能，一是蔚来即将会有新的融资到位，二是蔚来能源（NIO Power）的社会化运营有了新的进展。无论哪个，对于仍然缺钱的蔚来都是利好的消息。
另一个重磅产品则是全新SUV EC6。蔚来暂时没有透露更多有关这款全新车型的消息，甚至内饰都没有开放。从之前上海车展上轿车ET的展出和随后对于秦力洪采访时获得的信息，可以初步判断出，可以看作ES6轿跑版的EC6应当是从2019年才开始正式执行的项目。
这里有一个很有意思的小插曲。
李斌在介绍EC6时，提到这款车型要到7月才会公布指导价，因为考虑到特斯拉即将在国内发布的Model Y，蔚来需要在这款“对位产品”上保留一些灵活性。而几天后特斯拉国产Model3首批交付仪式上，特斯拉全球副总裁陶琳则表示，Model Y目前还没有时间表。
很有意思的博弈，不是么？（编者按：1月3日，特斯拉公布Model Y中国地区售价为44.4-53.5万元）
在蔚来最初的规划中，目前使用的第一代电动平台上会诞生一款轿车。但是，市场的变化、企业的现状，决定了蔚来短期之内不会上这款轿车。未来，蔚来的轿车应该会与第二代电动平台一起到来，而这至少将是2023年甚至之后的事情了。全新平台研发的资金缺口，目前预估在30亿美元左右。
也就是说，以ES8、ES6、EC6的军团将支撑起蔚来未来至少三年的新车销售。当然，对于一家新造车企业来说，这已经非常“奢侈”了。如果以豪华电动车销量计算，蔚来排在全球第四名，前三名分别是奔驰、宝马和特斯拉。蔚来依靠新车销售每月已经有大约10亿元左右的现金流，尽管对于汽车产业这个大资金池子而言，这点钱并不算什么，但蔚来无疑已是中国新造车企业中自生造血能力最强的一个，至少不会“明天融不到资后天就关门”。
销量爬坡、继续融资、降本增效、提升毛利率，对于新造车企业来说，钱是永远逃避不开的话题。这也是蔚来相比其它中国新造车企业，更有底气的一面。
▎写在最后
如何灵活处理续航里程升级与电池技术水平的矛盾，如何让用户的能量补给更加便利，如何让用户思维真正在服务车主的过程中落地，这是电动汽车产业链上的企业共同面对的问题，而蔚来硬是趟出了一条路——一条不被人看好，但却坚持至今且取得阶段性成果的路。
明线上看，蔚来在进行新造车的实践，暗线上则是对用户经营与传播的创新实践。作为当下中国新造车企业的领头羊，蔚来的存亡已不只是自己一家的问题，它影响的是整个中国电动汽车产业。
唯一能在40万元以上级别卖好车的中国品牌，唯一能够在整车性能与品质上获得高端用户认可的中国品牌，唯一能把用户经营为“员工”的中国品牌。如果连这么多“唯一”的蔚来都没有了未来，那些还没有做到任何一个“唯一”的新造车企业们的未来，又在哪里呢？
作者：
来源：电车评论网
时间：2020-01-06
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