1999年，一汽-大众宣布将第二代奥迪A6L引入国内进行国产，其在当时也是国产中型轿车中最豪华的车型。市场的先入优势、政府采购的硬性支撑，使得奥迪A6L随着中国汽车的市场发展而不断创造销量佳绩。后政策时代，政府采购的推出、竞品车型的持续加码，让奥迪A6L乃至奥迪品牌这个市场先行者陷入了阶段性的增长危机。因此，重新选择及布局显得极为重要。
即将在1月中旬上市的新一代奥迪A6L，将担负品牌销量再次升级、验证未来产品策略的重任。竞品车型环伺之下，奥迪A6L能承压奋起吗？
奥迪：销量冠军下的隐忧
1月2日，一汽-大众奥迪公布了其2018年成绩单。官方数据显示，2018年，奥迪品牌在华终端销量为660888辆，同比增长11%，成功卫冕2018年度的国内豪华品牌销量冠军。其中，国产车型终端销量600700 辆，同比增长10.2%。
分车型来看，已经进入产品周期末端的A6L表现可圈可点，2018年实现销量149775辆，月均销售超过1.2万辆，占到了奥迪国产车型销量的24.9%，仍然是奥迪的主力王牌产品。但是，1-11月的中大型轿车销售数据显示，奥迪A6L 1-11月累计仅取得3.5%的微弱增长。
横向对比宝马5系、奔驰E级累计销量24.9%、25.6%的增长率，奥迪A6L无论是在当月销量、还是累计销量方面，都显示出产品末期的疲态，这是A6L全年销量挣扎的一个缩影。
由此可见，近两年的豪华中大型轿车头部市场走势，已经从奥迪A6L的一枝独秀变成与宝马5系、奔驰E级三足鼎立的态势；在奥迪A6L终端不断给予优惠的情况下，其销量情况后续还有停滞的趋势。按照宝马5系的平均增速，待全年销量数据统计后，奥迪A6L很有可能在2018年失去这一细分市场的销量桂冠。这也从一个侧面表明，豪华中大型轿车市场通过国产化、终端价格下探，会俯冲抢占到更多的市场份额。但是内部销量、消费者群体之间也会随之存在很大的流动性，优势产品会不断侵蚀弱势产品的市场，而弱势产品只能通过重新定位、优惠来寻找市场生存空间，乃至等到换代以收回失地。
回到奥迪品牌本身，2014年起，奥迪由于受公务车采购政策调整影响，其优势减弱，之后奥迪的发展凭借的是纯粹的产品力。数据显示，在2015年，奥迪全年销售57.09万辆，比当年的第二名宝马多了10.72万辆，比第三名奔驰多了19.75万辆。2016年、2017年销量数据表明，奥迪与宝马、奔驰的销量差距越来越小，从10万级缩小至千级。以奥迪A6L 12月份18587辆的销量来看，奥迪品牌习惯性通过12月份的销量暴增来保住销量冠军宝座，与2017年12月单月增长34.4%有着一样的考量，简单却又透支了未来的销量。
盛况之下，必有隐忧。除了销量上的放缓，2017年奥迪全球利润仅为50.58亿欧元，大大落后于奔驰乘用车的92.07亿欧元，以及宝马汽车业务的78.63亿欧元。单一品牌销量宝座，暂时掩盖了奥迪品牌连续几年的增长放缓与利润差距隐患。2018年，豪华车整体走势强于乘用车市场，其市场份额也从2009年的2.7%提升至2018年的8.9%。这样的形势之下，奥迪有必要全力支持奥迪A6L这一强力、带有历史认可度的产品在国内的发展。
同时，在金字塔型的豪华汽车市场销量分布中，豪华中大型轿车作为衔接入门B级市场与高端D级市场的“腰部”市场，必然也需要一款全新的产品发挥强劲的冲锋作用，以稳固价格体系、促进市场份额扩张及传递品牌形象。因此，全新奥迪A6L更像是奥迪品牌2019年的最为重要的“小趋势”。
全新奥迪A6L的“挣脱”
一直以来，奥迪A6L在消费市场都有着“官车” “商务人士专用车辆”的称号。这样的市场标签，在传统公务车时期为其赢得了树立了良好的品牌形象，获取了大批的优质客户。但是，随着年轻消费者登上汽车消费舞台，市场的消费风潮开始急剧年轻化转向。
宝马5系、奔驰E级的热销，表明新时期豪华品牌用户对于年轻运动化、品牌与品质有着较为明显的认同及肯定。在当下固定的市场需求之中，奥迪A6L想要再次突出重围，就必须在保证产品品质的基础上，在相关个性化功能配置方面做出差异化的亮眼特色，以满足消费者日益挑剔的眼光。
极力摆脱过往保守、端正的官车形象，是此次奥迪A6L换代的重点。在外观方面，A6L延用了全新家族设计语言，六边形气格栅相比前代车型更宽且位置更低，并有两种设计风格可选；侧断裂腰线设计配合凸出的轮眉，让新车拥有更运动的视觉效果。重新设计的激光大灯造型，延续了“灯厂”的功底，辨识度较高。
为了兼具前卫的设计风格与智能网联的技术潮流，奥迪A6L采用了被称为“三维未来感”造型的内饰座舱。12.3英寸全液晶仪表盘、配合上10.1英寸+下8.6英寸双中控屏，内置了奥迪MMI人机交互系统，最大程度的取代了物理按键区，与奥迪A8更为接近。笔者认为，这样的内饰不输于奔驰E级的双屏设计，优于宝马5系的内饰风格。
除此以外，全新奥迪A6L基于MLB Evo平台打造，和以往的车型一样，其也在原版车型基础上进行了小幅度车身尺寸增加，但是这样的力度显得更为保守，奥迪A6L整体车身尺寸出车宽外，相比宝马5系、奔驰E级都有着一定的劣势。根据奥迪官方的消息，本次奥迪A6L将推出12款车型，搭载2.0T高/低功率+新3.0T动力，保留六缸选择，全系匹配7速双离合变速箱，废除了现款A6L 1.8T、2.5L的动力配置，与其他两款竞品在动力总成重新保持了相对一致。
值得一提的是，2.0T发动机均搭配12V轻混系统、3.0T V6发动机与48V轻混系统匹配，契合了国内排放政策的走向，降低油耗、提高行驶品质的同时，给予了在同等价格之上，消费者更为差异化的丰富选择。作为豪华品牌高端车型设计风格、配置下放的先行者，奥迪A6L坚持从品牌科技化出发，呈现出十足的年轻化与智能化，这样的转变，无疑与当下的市场环境不谋而合，表明了奥迪A6L极速去官车化的诉求。除了车身尺寸的上相对保守，新车在以往的设计等方面都做出了针对性的提高，整体均衡性更高，科技及动力方面的优势更为突出，算得上是一款诚意十足的换代产品。
全新A6L能否重塑消费圈层及价格体系？
随着公务车定点的转移，奥迪A6L逐渐将销售重心集中到了私企公车及私家车用户等潜在消费群体。其在年轻化转型的同时，仍然保留了豪华、运动两种版本，这既是对市场潮流的跟随，也是意图通过两种风格的营造来满足更多、更广的消费人群喜好。
豪华版本车型主攻成熟成功等既有圈层，运动版本获取更多新兴年轻消费者等增量群体，从而带动车型消费圈层的的年轻化、多样化。参照宝马5系及奔驰E级换代之后的良好市场表现，奥迪A6L的产品策略符合头部品牌的发展趋势。后续的发展或许更多要依仗于价格体系的支撑。
凭借着较大的市场优惠和余威犹存的产品力，C7世代的A6L仍然与宝马5系、奔驰E级捍卫了细分市场的头部阵营，并与后部车型拉开了相当的差距。因此，全新A6L的价格体系仍将紧贴宝马5系、奔驰E级，并在一定程度上保持与下一梯队的距离，并就奥迪品牌的销量迟缓做出一定的价格让步。目前奥迪A6L、宝马5系、奔驰E级的入门指导价格分别为40.28万元、43.69万元、43.58万元。按照细分市场头部阵营40万元的门槛，全新奥迪A6L起始价格将不低于40万元；从配置提升、产品定位的角度，其起始价格将介于现款与竞品之间，参考价格约为42万元。
另一方面，美国官网的价格数据显示，全新一代奥迪A6 3.0T版本的起步售价5.89万美元（约合人民币40.37万），高端车型为6.71万美元（约人民币45.99万）。而奔驰E 450 4MATIC美国官方报价为5.995万美元（约合人民币41.08万），与国内顶配E 3200 4MATIC 62.98万的指导价，有21.9万元的价格差。由此，国产后的奥迪A6L顶配指导价在67万元左右。
按照奥迪以3起始，以6结尾的定价形式，全新奥迪A6L预测售价区间为42.3-66.86万元。如果依据这样的价格上市，全新奥迪A6L相比现款会有一定的压缩，配合12款车型的投放，整个价格区间会被切分得更为紧密，这样的好处就是更易将用户引导之主销车型及价格区间之内。
全新奥迪A6L上市后将遭遇哪些挑战？
首先，由于产品换代时间差的问题，宝马5系、奔驰E级已经度过市场的新鲜期，进入终端价格的稳定期，这样的时间错位，必然带来两者与奥迪A6L价格上的错位竞争优势。加上上市后即开始的春节市场冬窗期，奥迪A6L的终端价格将面临相比以往车型更为严峻的考验。
在以往奥迪终端优惠高的固有标签之下，奥迪A6L的部分潜在消费者或将持观望态度，这就带来了初始阶段销量的低走势。这样的形势之下，参考奥迪Q5L上市时与Q5同堂销售的策略，2018年12月底推出的A6L典藏版很大可能会有全新A6L共存一段时间。新老同堂的策略，由老款车型大幅度优惠以保住销量成绩，从而形成对新车及品牌形象的保护，延缓新车型终端价格下行的压力。
其次，奥迪在高端轿车及SUV市场遇冷也是奥迪被动形势的一个印证。式微的高端品牌形象将是A6L与宝马5系、奔驰E级持续竞争的桎梏。另一方面，利用有广泛群众基础的A6L的换代上市，重新树立清晰的豪华高端品牌形象，也是奥迪品牌的当务之急及仅存的窗口。市场及品牌的双重压力捆绑之下，奥迪A6L没有太多的容错率。
写在最后
豪华品牌的交替上升是汽车市场的固有规律之下，处于产品大年的厂商往往会比较突出，车企策略与未来格局的动态重构息息相关。排名的意义更多的是短期内的优势元素汇集，而更为根本的是，要注意效率、品牌方面的保护和培育，实现销量“质”的良性循环。
作者：
来源：电车评论网
时间：2019-01-11
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