2020年伊始，宝马奔驰奥迪先后公布了自家的2019销量成绩单，最终宝马集团以2019年度252万辆（含BMW, MINI, 劳斯莱斯）的全球总销量，以及723,680辆的在华销量（含BMW, MINI）获得全球第一高档汽车制造商和中国市场豪华车销量冠军的佳绩！
在仍旧保持下行的2019年中国车市大环境下，豪华高端市场却反其道而行，继续保持增长，而宝马以13.1%的大幅增长超越奔驰奥迪夺得销冠宝座的结果虽看似意外，实则必然...
一. 强大丰富的产品力阵容
2019一开年，宝马就在上海高调亮相了大型豪华车家族——新7系，创新X7，全新8系，宣布了宝马大型豪华车之年的启动。这套轿车，SUV，跑车的组合拳暗示了宝马2019年的来势汹汹——改款+换代+新车的史上最强大产品阵容。
从改款来看，5月上市的新7系可谓担当重任，气宇轩昂的前脸让“大5系”形象彻底告别，采用国画“提边”手法勾勒的镀铬饰条凸显了新7系浓浓的中国元素，那句“在中国，为中国”成为了宝马谙熟中国市场的最好总结。
6月份3系的换代上市是宝马今年的高光时刻，中国市场对这款车的热情和期待也很高。从全年的销售来看，年初几个月，售卖7年之久的老3系仍维持了月销过万的坚挺成绩，而经历了产能爬坡后的全新3系，同样也快速迈入了月销过万的阶段。
优秀的本地化产品策略，如长轴标轴，高中低功率车型的设置满足了中国消费者不同程度的需求。不止是运动，豪华与舒适也成为了更多人选择全新3系的理由。
全新车型这一块，最受关注，甚至引发汽车圈热烈讨论的当属创新X7。于宝马来讲，20年磨一剑，终于推出了真正的X家族旗舰；于车圈来讲，全尺寸豪华SUV终于等来了宝马；于消费者来讲，100万整的起售价，足够有吸引力。
过去3年，宝马在华进入了新车型集中换代上市的周期，如2017年的5系，2018年的X3, X5, 2019年的3系，这些都为宝马2019年的首次年度销量夺冠奠定了坚实的基础，也保证了宝马全年四个季度均维持较高的吸引力和新鲜感。
二. 强大产品力+强大品牌建设=销量催化剂
中国作为全球第一大汽车市场，对品牌建设最大的要求便是本土化。橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳，一句“终极驾驶机器”在美国行得通，来到中国可能就要有所调整了。
所以宝马早年就在中国市场提出“悦”的品牌理念，用天人合一，人车交流的思想传达给中国消费者品牌的理念和温度，而在2019年，本土化的品牌营销策略也让强大的产品阵容有了施展拳脚的地方。
2019最激发话题性，最具热度的便是宝马3行动这一体验式营销先锋了，3行动时隔数载强势回归，依托全新3系，以及3系在中国的广大群众基础，用全民参与，深度体验的方式将品牌的运动基因呈现出来。
而中期改款X1推出后，“秀个日常”的话题更是用生活化，场景化的宣传展现了X1与生活的密切结合。新推出的国产X2也先后于上海，北京等城市，在最潮最时尚的地段亮相，打出了“做什么都'型'”的口号，讲上一段猫王的宝马507故事，品一下X2的外观独特设计，这样的特立独行也正是年轻人想要的。
除了传统的营销方式外，华晨宝马于今年成立了领悦数字化公司，这不仅是宝马在中国市场的发展数字化营销之需，更是宝马打好ACES战略的重要前提。同时宝马也在企业外部展开了大量合作，例如与阿里巴巴集团的天猫精灵合作，在宝马的iDrive系统中就提供丰富便利且熟悉的用车生活。
三. 优质产品更需要优质服务
品牌的服务同样是重中之重，这包括了售前服务和售后服务，今年宝马做了两件事——一个是领创展厅，这是针对4S店的升级改造计划，旨在为消费者提供沉浸式的购车体验，可以在舒适温馨的环境下，喝上一杯咖啡，坐下来好好欣赏一下不同车型，可谓是品牌形象的一大巨变。
第二个便是十大承诺了，宝马对500多家经销商门店提出了“十大承诺”的要求，这是宝马在征得同意的情况下对27万多名客户的录音通话中逐字逐句分析和倾听消费者的声音，针对需要改进的十大方面而提出的承诺，力求基于消费者来提供更优质更贴心的服务。
展厅形象+十大承诺，再配合上宝马在豪华品牌中的售后养护成本优势，这样的售前售后服务与品牌的产品力，营销力结合在一起，才是铸造销量冠军的原因所在。
四. 车市下行的2019，宝马凭什么逆风而上？
无论是车厂还是经销商，这两年都为卖车操碎了心，但对于中国的豪华车市场可就是另一番景象了，一来，在10年前中国车市迎来井喷时期时，很多家庭或个人都购入了第一台车，但大多数是比较入门的车，他们也到了需要更换的时候。二来，2019年很多城市都顶着限牌压力，上海一块“蓝铁皮”更是卖出天价，所以更多人认为不如买台豪华品牌的车更划算，这两点也是中国车市消费升级的背景了。
基于消费升级，豪华车需求量增大的情形，宝马洞察中国消费者的需求，推出了许多合适的产品来满足，例如首次实现国产的全新一代X3，这是过去一段时间里宝马在华销量的重要驱动力量，而5系作为宝马在华销售的又一中坚力量，提供包括长轴，标轴，插电式混动，M车型的丰富选择，可谓宜商宜家宜环保宜操控，而2019年9月份迎来的增配更是强化了产品力。
另外，新能源车这一中国车市最火爆的车型在2019年遭遇了补贴退坡，着实给车企们带来不小影响，但令人意外的是，宝马的新能源车却依然保持稳健增长，甚至登顶豪华品牌新能源车销量榜首。
正因为契合了消费者的用车需求，所以一台价格不菲的宝马新能源车在中国市场依然能够逆风而行。作为宝马ACES战略中的电动化布局，新能源车以消费者为中心，深化中国战略，今年还将推出纯电续航约440km的纯电iX3，进一步巩固和推进宝马在中国新能源车市场的领跑地位和产品活力。
宝马在中国无论是燃油车，新能源车，家用车，高性能车，轿车，跑车，SUV，都有着清晰完整的布局，能够保证产品的丰富程度，也能够灵活地切换，以应对瞬息万变的市场需求。
这些都是自2016年来宝马锲而不舍的努力与投入，加大新车上市力度，发动史上最大的产品攻势，产品加快换代，最新的设计语言，豪华质感的提升，最新的互联科技等等，冰冻三尺非一日之寒，今日登顶成功也有赖过去4年一直坚持沿着正确的道路做正确的事。
2016-2019年BBA在华销量，单位：辆
写在最后：
坚固的品牌基石，深厚的品牌文化底蕴，强大的产品阵容，本土化的营销策略，优质的售前售后服务是宝马在2019年收获巨大成功的关键，723,680辆的年度销量，不仅是宝马品牌影响力的体现，更是万千车主的信赖，也是无数宝马人员奋斗在一线的最好回应。
销冠不是终点，而是新的起点。宝马高层表示，2020年对于宝马来说将是开花结果的一年，经过19年强大的产品攻势，以及一系列包括经销商网络升级在内的扎实工作的推进，2020年宝马很有信心继续领跑豪华车市场。
作者：
来源：电车评论网
时间：2020-01-11
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