3月22日，一汽丰田全新产品“亚洲龙”上市。热闹的现场，许多人忽略了一个细节，主舞台大屏幕上方除了一汽和丰田的标加上一汽丰田字样外，下方还有“致真 至极”四个字。这在别的合资企业的活动上很少见。“致真 至极”是一汽丰田去年刚发布的企业品牌口号。当时，真正读懂其中含义的人并不多。自然，在“亚洲龙”的聚光灯下，这四个字同样不会被太多的注意。
这是一个值得被重新提起、加以重视的话题。尤其是在今天大家开始关心起“股比放开后，合资企业的命运将会怎样”的问题时，说说一汽丰田推出企业品牌这件事，显得更有现实意义。
股比放开对合资企业的影响很大，这是我的判断。跨国公司在获得控股地位后，企业的主导权将由过去的中外双方“商量着来”，变成了最终由外方说了算。这与过去30多年中外合资股比对等下“大事博弈、小事争斗”有了本质的变化。虽然30多年合资，不少的合资企业磨合得还算不错，但至今在一些合资企业中争吵、矛盾不断也是事实。可以想象，外方寻求控股后，这样的“不匹配”一定是他们首先想要改变的。用一句不恰当的话来推断，未来几年中，过去意义上的合资企业没有了。同理下，也很难说再有什么合资品牌了，在中国市场只有中国品牌和外国品牌了。
中国已经确定在2022年放开汽车合资股比，决定了在明年底所有合资企业的外方都将寻求控股的“底牌”亮出来。这意味着在这个时间内围绕着在合资企业的利益，双方展开博弈。事实上，这样的博弈在今天已经明的暗的你来我往了。总体上，中方是缺了底气的。前不久，上汽集团一纸“声明”可以算作是中方比较有骨气的“回牌”。但有上汽这般硬气的企业不多。合资几十年，我们能够用来独立自主的东西太少。或者说压根儿就没想明白在产品、技术、品牌都是人家的情况下，我们该如何打造出属于自己的核心竞争力。换句话讲，博弈首先看手里有多少张牌，牌越多主动权就越多。没牌或牌少要想办法找到牌，或者创造出新的牌来。后者本来是所有合资企业中方最应明白的事。可惜这方面我们做得不好。对于不少合资企业，不断地引进来、卖出去，再引进再卖出去。钱挣了不少，留下的是一地鸡毛。如果说要对过去30多年汽车合资来一次反思，这是最要反思的地方。
一汽丰田推企业品牌就在于看到了要在引进来、卖出去、挣到钱的同时还要给合资企业本身留下一点什么。我把它理解成为反思合资的一种醒悟。无论怎样，有了属于合资企业的品牌，它的价值至少一半是属于中方的。企业品牌强调的是体系价值。它和产品品牌是有区别的。现实中，我们常说的品牌属于产品品牌的范畴。消费者买了你的产品接受的仅仅是这个层面的品牌价值。而在中国，外资基本上设两家合资企业，这就出现了同一品牌下买哪家产品主要看功能多少和大小。企业本身是没有太多价值的。如果消费者买汽车不仅看中的是产品的品牌，还有是因为这个产品是某个合资企业生产的，这才是真正属于合资企业的价值。这在今天围绕股比展开博弈时，也算是一张有用的牌。一汽丰田看到了这样的价值，并努力去做出改变。这非常值得称赞。
合资企业怎么样发展？过去一直有争论，可惜行动太少。当今天合资股比即将放开，我们发现可以用来争取主动的牌缺乏，原因还在于对合资这件事想得不深不透。一汽丰田推企业品牌这件事应该让我们看清合资企业过去的“好日子”快到头了，我们必须要有自己的牌。
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来源：电车评论网
时间：2019-04-01
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